Im Bildungsbereich wird die Diskussion über „Digitalisierung“ oft auf technologische Innovationen reduziert, etwa in Form von digitalen Tafeln, Lernplattformen oder KI-gestützten Analyseverfahren. Um das Bildungssystem für das 21. Jahrhundert aufzustellen, greift dieser Ansatz aber zu kurz – das bloße Übertragen von analogen Lehrmethoden in digitale Formate reicht nicht aus. Wir brauchen stattdessen ein tieferes und umfassenderes Verständnis dessen, was Digitalität bedeutet und welche Rolle sie für eine zukunftsorientierte Bildung spielt.

Von Digitalisierung zur Digitalität

„Digitalisierung“ bezeichnet im Bildungskontext zunächst nur die Umwandlung analoger Inhalte in digitale Formate und die Optimierung von Lehr- und Lernprozessen durch Technologie. Online-Kurse, digitale Whiteboards und automatisierte Lernsysteme sind heute oft selbstverständlich. Schulen und Universitäten haben in den vergangenen Jahren versucht, den Unterricht mithilfe digitaler Werkzeuge effizienter und interaktiver zu gestalten – meist jedoch ohne größere Erfolge. 

Denn Digitalisierung allein ändert nichts an der Grundstruktur des Lernens, sondern bleibt oft ein Add-on zum bestehenden Bildungssystem, das weiterhin dem alten Paradigma der Industrialisierung verhaftet ist. Standardisierte Tests, lehrerzentrierter Frontalunterricht und festgelegte Lehrpläne dominieren noch immer. Diese Strukturen werden durch die bloße Verwendung digitaler Technologien nicht infrage gestellt.

Hier setzt der Begriff „Digitalität“ an, der zumindest betont, dass Menschen aktiv in digitalen Kulturen handeln. Dennoch ist die Haltung auch hier passiv: Der Mensch reagiert auf digitale Veränderungen, verarbeitet Informationen neu und agiert innerhalb algorithmischer Systeme. Wirklich zukunftsweisend ist ein Verständnis von Digitalität, das Menschen befähigt, nicht nur in digitalen Umgebungen zu navigieren, sondern aktiv neue Strukturen und Zukünfte zu gestalten.

Human Digitality

Eine solche ganzheitliche Perspektive, die den Menschen als gestaltendes Wesen in den Mittelpunkt stellt, eröffnet das Konzept der Human Digitality – eine der sechs großen Transformationsdynamiken unserer Zeit, die das Future:Project in seinem Future:System beschreibt. Eine „menschliche Digitalität“ umfasst sehr viel mehr als nur technologische Anpassungen: Sie beschreibt eine tiefgreifende kulturelle und gesellschaftliche Veränderung – die auch ein grundlegendes Umdenken in Bildungsprozessen erfordert. 

Im Zeitalter der Human Digitality muss Bildung darauf abzielen, dass Lernende digitale Werkzeuge nicht nur nutzen, sondern verstehen, gestalten und kritisch hinterfragen können. Der Fokus liegt also auf den individuellen und gemeinschaftlichen Fähigkeiten, mit digitalen Medien nicht nur zu interagieren, sondern sie kreativ und verantwortungsbewusst mit Blick auf eine lebenswerte Zukunft zu nutzen.

Daraus ergeben sich neue Anforderungen an Bildungssysteme:

• Personalisierung statt Standardisierung: Lernprozesse müssen sich an den individuellen Bedürfnissen und Interessen der Lernenden orientieren, anstatt einem starren Lehrplan zu folgen.
• Kompetenzorientierung statt Wissensreproduktion: Lernende sollten nicht Fakten auswendig lernen, sondern die Fähigkeit entwickeln, Informationen kritisch zu bewerten, Probleme kreativ zu lösen und Wissen selbst zu generieren – mit dem Ziel, die Zukunft mitzugestalten.
• Ko-kreatives Lernen statt hierarchischer Vermittlung: Lehrkräfte werden zu Begleiter:innen und Partner:innen, die Lernende in offenen, kollaborativen Prozessen unterstützen.

Verantwortungsvolle Mediennutzung statt reiner Technikanwendung: Medienkompetenz bedeutet mehr als das Erlernen technischer Fertigkeiten. Sie umfasst ethische, soziale und kulturelle Aspekte digitaler Interaktion mit dem klaren Ziel einer lebenswerten Zukunft.

Bildung als Nährboden für die Gestaltung der Welt

Im Zeitalter der Human Digitality kann Bildung nicht länger als reine Wissensvermittlung verstanden werden, sondern als ein Raum, in dem Menschen lernen, ihre eigene und die gemeinsame Zukunft aktiv zu gestalten. Dies erfordert einen systemischen Wandel, der weit über technologische Innovationen hinausgeht. Insbesondere Schulen und Hochschulen müssen sich von der Vorstellung verabschieden, dass Lernen der Anpassung an bestehende Strukturen dient. Stattdessen werden Bildungsstätten zu Orten, an denen Lernende ihre Potenziale entfalten, eigene Ideen entwickeln und gemeinsam Lösungen für die Herausforderungen der Zukunft finden.

Die Frage lautet also nicht mehr, wie wir Digitalisierung in den Unterricht integrieren können. Sondern: Wie gestalten wir Bildung mithilfe digitaler Technologien so, dass sie den Menschen stärkt, inspiriert und befähigt?

In der heutigen Bildungslandschaft wird oft betont, wie wichtig die Anpassung an die aktuellen gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sei. Konzepte wie „zeitgemäßes Lernen“ sollen helfen, den Lernprozess in eine digitalisierte und komplexe Welt zu integrieren. Doch reicht das wirklich aus? So sehr zeitgemäßes Lernen bestehende Strukturen verbessern kann: Im Kern bleibt es weiter dem Bildungsparadigma des vergangenen Jahrhunderts verhaftet. Deshalb ist es an der Zeit, Bildung nicht nur an bestehende Herausforderungen anzupassen, sondern grundlegend neu zu definieren – mit dem Ziel, die Zukunft aktiv mitzugestalten.

Die Grundlagen des Bildungssystems

Das moderne Schulsystem hat seine Wurzeln in der Industrialisierung des 19. Jahrhunderts. Damals bestand das Hauptziel der Bildung darin, konforme, produktive Arbeitskräfte für die wachsenden Fabriken hervorzubringen. Standardisierte Lehrpläne, Frontalunterricht und Prüfungen sollten Gleichförmigkeit und Hierarchie fördern. Die Schule wurde nach dem Vorbild der Fabrik organisiert: Im Mittelpunkt standen Disziplin, Effizienz und Kontrolle.

Bereits im 20. Jahrhundert verlangte die Arbeitswelt aber zunehmend nach Kompetenzen wie Kreativität, Kollaboration und kritischem Denken. Spätestens am Übergang zum 21. Jahrhundert, mit der Verbreitung des Internets und digitaler Medien, begann sich das Verständnis von Lernen dann deutlich zu verändern. Hier setzt auch das Konzept des zeitgemäßen Lernens an: Es versucht, bestehende Strukturen durch neue pädagogische Ansätze und digitale Technologien zu modernisieren und Bildung interaktiver und anwendungsorientierter zu gestalten.

Die Widersprüche des zeitgemäßen Lernens

Tatsächlich orientiert sich zeitgemäßes Lernen stark an den Anforderungen des 21. Jahrhunderts, indem es Digitalisierung, Medienkompetenz und kollaboratives Arbeiten zu integrieren versucht. Im Mittelpunkt stehen die sogenannten 4K-Kompetenzen: Kommunikation, Kollaboration, Kreativität und kritisches Denken. In der Praxis bleiben jedoch viele Maßnahmen häufig an der Oberfläche: Digitalisierung wird dann nur als eine technologische Ergänzung betrachtet – und nicht als Werkzeug für tiefgreifende Bildungsreformen. Lehrpläne bleiben dann starr, Leistungsbewertungen basieren weiterhin auf standardisierten Tests, und die Rolle der Lehrenden als Wissensvermittelnde bleibt unangetastet.

Darin zeigt sich ein zentrales Paradox des zeitgemäßen Lernens: Einerseits sollen moderne Technologien neue Lernmethoden ermöglichen, andererseits wird weiterhin auf alten, industriebasierten Strukturen aufgebaut. So bleiben zum Beispiel Prüfungen und Notensysteme bestehen, obwohl bekannt ist, dass sie oft wenig über die tatsächlichen Kompetenzen von Lernenden aussagen. Ebenso sind Lehrpläne und Unterrichtsformate weiterhin stark reglementiert – obwohl oft betont wird, dass Kreativität gefördert werden soll.

Ein Widerspruch zeigt sich auch im Umgang mit der Digitalisierung selbst. Neue Technologien haben das Potenzial, personalisierte Lernprozesse zu ermöglichen – ihre Integration wird aber oft von technischen Restriktionen und administrativen Vorgaben behindert. Damit konserviert der Einsatz digitaler Medien häufig lediglich traditionelle Methoden, ohne den Lernprozess grundlegend zu transformieren. So bleibt das zeitgemäße Lernen oft reaktiv: Es bereitet Lernende darauf vor, sich an neue Gegebenheiten anzupassen, befähigt sie aber nicht, die Welt aktiv mitzugestalten. Angesichts globaler Herausforderungen wie Klimawandel, Digitalisierung und gesellschaftlicher Polarisierung reicht dies nicht mehr aus.

Von Anpassung zu Gestaltung

Im 21. Jahrhundert braucht das Bildungssystem mehr als nur eine Modernisierung: Es braucht eine Transformation hin zu einem zukunftsorientierten Lernen, das die Lernenden als zentrale Akteur:innen ernst nimmt und Zukunftskompetenzen wie Kreativität, Resilienz, kritisches Denken, Teamarbeit und Verantwortungsbewusstsein aktiv fördert. 

Der schulischen Bildung kommt dabei eine Schlüsselrolle zu – schließlich ist sie der Nährboden, auf dem eine zukunftsfähige Gesellschaft erwächst. Schulen wandeln sich daher von Orten der Wissensvermittlung zu Keimzellen für die Entwicklung von Kompetenzen, die für eine konstruktive Zukunftsgestaltung notwendig sind. Schulbildung hat dann nicht nur die Aufgabe, Lernende auf einen wandelnden Arbeitsmarkt vorzubereiten, sondern sie zu aktiven Gestalter:innen einer lebenswerten Zukunft zu machen. Dies erfordert Umgebungen, in denen Lernende ihre Potenziale entfalten, Verantwortung übernehmen und sich mit komplexen gesellschaftlichen Fragen auseinandersetzen können.

In eurozentrischen Science-Fiction-Narrativen erleben die Protagonist:innen typischerweise die Apokalypse: einen dramatischen Wendepunkt, der durch eine natürliche oder technologische Katastrophe herbeigeführt wird und den Zusammenbruch der bestehenden Ordnung symbolisiert. Darauf folgt meist der Beginn eines Überlebenskampfes, in dem die Menschheit, meist repräsentiert durch weiße Protagonist:innen, sich gegen diese Bedrohung behaupten muss. 

Schwarze Menschen dagegen haben bereits eine Apokalypse durchlebt – in Form von Kolonialisierung, Versklavung und Rassismus. Diese Katastrophen sind bereits Teil unserer Realität, weshalb der Afrofuturismus nicht auf eine bevorstehende Zerstörung wartet, sondern alternative Zukunftsentwürfe schafft, die über das bereits Erlebte hinausgehen.

Auch die Vorstellung einer Alien-Invasion bleibt im Afrofuturismus aus, denn wir Schwarzen Menschen sind selbst zu den „Aliens“ geworden, die in den Versklavungsschiffen verschleppt wurden. Der britische Afrofuturist Kodwo Eshun beschreibt diese Schiffe treffend als Raumschiffe, was die Entfremdung und das gewaltsame Entfernen aus der eigenen Heimat symbolisiert.

Doch die Gegenwart hat die Schiffe nur kleiner werden lassen. Heute sterben Schwarze Menschen in Ruderbooten auf dem Mittelmeer. Gerade deshalb gewinnt der Afrofuturismus in der deutschen und europäischen Gegenwart an Bedeutung. 
In einer Zeit, in der Science-Fiction und futuristische Erzählungen oft von weißen Perspektiven dominiert werden, bietet der Afrofuturismus alternative Narrative, die das kreative Potenzial Schwarzer Menschen hervorheben.

Utopien für Weiße

Als der britische Philosoph und Autor Francis Bacon vor rund 400 Jahren in seinem utopischen Roman „New Atlantis“ die fiktive Insel Bensalem im Pazifischen Ozean beschrieb, glaubten seine Leser:innen kaum daran, dass die imaginierte Gesellschaft, die auf wissenschaftlichem Fortschritt und der systematischen Erkundung der Natur basiert, Wirklichkeit werden könnte. Doch sie wurde es. Schwarze Menschen kommen in Bacons Vision der Zukunft allerdings nicht vor: Die Inselbewohner:innen werden als europäisch dargestellt. Bacons utopische Gesellschaft spiegelt das europäische Ideal der Aufklärung, das Wissen als Schlüssel zu Zivilisation und Fortschritt betrachtete.

Zur Zeit der Veröffentlichung von Bacons Roman war der transatlantische Versklavungshandel bereits in vollem Gange. Bis zum 19. Jahrhundert kostete er mehr als 12 Millionen Afrikaner:innen das Leben, viele von ihnen starben qualvoll während der Transporte. Trotz der grausamen Verschleppung und der Zwangszerstreuung hielten sie jedoch an ihren eigenen Zukunftsvisionen fest, in denen sie selbst die Hauptrolle spielten. Der Afrofuturismus knüpft an diese Visionen an, indem er Schwarze Zukunftsentwürfe schafft, die über Trauma und Unterdrückung hinausgehen und Raum für Selbstbestimmung und Hoffnung bieten.

Kennzeichnend für dieses Genre ist unter anderem, dass – anders als in eurozentrischen Erzählungen – Zeit nicht linear, sondern zirkulär verhandelt wird: Es gibt keinen Anfang oder Ende eines Ereignisses, alles bedingt sich gegenseitig. Afrofuturistische Künstler:innen und Denker:innen wie Sun Ra, Octavia Butler oder Janelle Monáe integrieren dabei auf diese Weise historische Erfahrungen mit futuristischen Szenarien, um in ihren Werken eine neue, ermächtigende Identität für Menschen afrikanischer Herkunft zu erschaffen.

Afrofuturismus 2.0

Doch Afrofuturismus ist nicht nur eine künstlerische Ausdrucksform, sondern stellt heute auch eine kritische Auseinandersetzung mit der Zukunft dar. Als kulturelle, künstlerische und sozialpolitische Bewegung nutzt der Afrofuturismus weiterhin Elemente von Science-Fiction, Fantasy und afrikanischer Mythologie, um die Rolle und Identität Schwarzer Menschen in einer technologisch fortgeschrittenen Welt zu definieren.

Gleichzeitig reflektiert der Afrofuturismus die historische Erfahrung des Kolonialismus, der nicht nur durch die Bacon’sche Idee von Wissenschaft gerechtfertigt, sondern auch durch den technischen Fortschritt und die kolonialen Bestrebungen europäischer Mächte, einschließlich Deutschlands, ermöglicht wurde. Die deutsche Kolonialgeschichte, insbesondere in Ländern wie Namibia, Tansania und Kamerun, hat tiefgreifende Spuren hinterlassen, die bis heute nachwirken. 

Die Auswirkungen dieser kolonialen Vergangenheit sind eng verbunden mit dem systematischen Ausschluss und der Unterdrückung Schwarzer Menschen. Im deutschen Kontext bietet der Afrofuturismus die Chance, diese anhaltende historische Ungerechtigkeit aufzuarbeiten und neue Narrative zu entwickeln.

Alternative Zukunftsnarrative

Die afrodeutsche Community hat begonnen, den Afrofuturismus als Werkzeug der Selbstermächtigung zu nutzen, um ihre eigenen Zukunftsvisionen zu formulieren und die spezifischen Herausforderungen des Schwarzseins in Deutschland zu adressieren. Künstler:innen und Aktivist:innen wie Olivia Wenzel oder Philip Khabo Koepsel kombinieren afrofuturistische Elemente mit den spezifischen Erfahrungen des Schwarzseins in Deutschland, um alternative Zukünfte zu imaginieren, in denen afrodeutsche Identitäten nicht nur sichtbar, sondern auch kraftvoll und einflussreich sind.

*„Schwarz“ wird in diesem Text mit großem „S“ geschrieben, um die soziale, historische und politische Bedeutung des Begriffs zu betonen: Es geht nicht um die Beschreibung einer Hautfarbe, sondern um die Selbstbezeichnung einer politischen und kulturellen Identität. „Weiß“ wird dagegen kursiv geschrieben, um die Aufmerksamkeit darauf zu lenken, dass „Weißsein“ eine gesellschaftlich konstruierte Norm darstellt, die in vielen Gesellschaften historisch als Standard gesetzt wurde, um Machtverhältnisse und Privilegien zu sichern.

Natasha A. Kelly
ist Gastprofessorin an der Universität der Künste Berlin und Mitglied des Black Speculative Arts Movement (BSAM). Die globale kreative und intellektuelle Bewegung erforscht Kunst, Kultur und Technologie, um Schwarze Zukunftsvisionen und alternative Realitäten durch Afrofuturismus und andere Formen der spekulativen Kunst zu gestalten und zu fördern.

Afrofuturistic Art

Literatur

Anderson, Reynaldo und Jones, Charles E. (2015): Afrofuturism 2.0: The Rise of Astro-Blackness. Lanham/London

Eshun, Kodwo (1998): More Brilliant than the Sun: Adventures in Sonic Fiction. London

Kelly, Natasha A. (2019): At the End of ,Dasein‘. An Afro-German Voyage Into the Future. In: Anderson, Reynaldo und Fluker, Clinton R. (Hg.): The Black Arts Movement. Black Futurity, Art and Design. Lanham, S. 11–26

Kelly, Natasha A. (Hg.) (2020): The Comet – Afrofuturism 2.0. Berlin

Warum ist es der Menschheit noch immer nicht gelungen, die existenzielle Herausforderung des Klimawandels effektiv anzugehen? In seinem Buch „Ökologische Kommunikation“ kam der Soziologe Niklas Luhmann schon vor rund 40 Jahren zu einem ernüchternden Schluss: Gesamtgesellschaftliche Themen wie die Klimakrise finden keine übergreifende Resonanz, weil die gesellschaftlichen Subsysteme, allen voran Wirtschaft und Politik, nach ihren je eigenen Logiken operieren. So antwortet die Wirtschaft auf ein ökologisches Problem mit Kostenfragen: Was keinen Preis hat, ist wirtschaftlich irrelevant – und was ökologisch vernünftig ist, lässt sich nicht unbedingt preislich kalkulieren. Entsprechend denkt die Politik nur in Machtfragen und Mehrheiten.

Allerdings hat sich die Gesellschaft in den vergangenen Jahrzehnten stark verändert. Das Strukturprinzip der Vernetzung hat die Oberhand gewonnen, und die Klimaproblematik hat eine neue Dringlichkeit erhalten, die auch die selbstreferenziellen Subsysteme nicht länger ignorieren können. Umweltkatastrophen, mediale Berichterstattungen und globale Protestbewegungen wie „Fridays For Future“ machen klar: Ein Systemwandel ist unumgänglich. Und im Zeitalter der Vernetzung steht dieser Wandel unter deutlich besseren Vorzeichen als noch zu Luhmanns Zeit.

Wirtschaft: Abschied vom Wachstumsfetisch

Eine zentrale Rolle spielt dabei das Wirtschaftssystem. Seit vielen Jahrzehnten setzen wir „Wachstum“ mit „Wohlstand“ gleich. Die kapitalistische Wirtschaft steht unter dem Zwang, wachsen zu müssen, um den Status quo zu halten, diese Eigenlogik dominiert das Wirtschaftssystem bis heute. Zugleich sind die negativen Folgen dieses Wachstumszwangs inzwischen transparenter denn je. Jahr für Jahr verbraucht der Mensch mehr Ressourcen als die Erde regenerativ bereitstellen kann.

Zunehmend verbreitet sich deshalb die Erkenntnis, dass der Imperativ des Immer-weiter-wachsen-Müssens unseren Planeten irreparabel beschädigt und die Grundlagen unserer eigenen Existenz gefährdet. In der Conscious Economy etabliert sich daher ein ökologisch verträglicheres Wirtschaften: Immer mehr Unternehmen stellen soziale und ökologische Verantwortung vor das reine Wachstumsdenken, neue Konsumkulturen richten sich auf Nachhaltigkeit und Sinnhaftigkeit aus, Verbraucher:innen achten verstärkt auf Attribute wie bio, fair oder erneuerbar.

Politik: Partizipation statt Repräsentation

Im politischen System eröffnet der wachsende Wille der Bürger:innen zu politischer Teilhabe und Mitgestaltung enorme Chancen für Politik, Demokratie und Gesellschaft – und damit auch für eine Lösung der Klimafrage, die nur dann gelingen kann, wenn sie auf breiter Ebene mitgetragen wird. Zukunftsweisend erscheint hier die Idee eines aktivierenden Sozialstaates, der sowohl klare Regulierungen setzt als auch günstige Rahmenbedingungen für Eigeninitiative schafft. Damit verlagert sich der Fokus automatisch auf die praktische Umsetzung und reale Erfahrungen – die wiederum die Bereitschaft zur Veränderung stärken. 

Gerade in globalisierten Zeiten werden dabei lokale Bezüge immer wichtiger, schließlich entscheidet sich letztlich immer im Kleinen, ob große Herausforderungen gelingen oder scheitern. Wegweisend ist hier die Transformation der Glocalisation, die eine weltoffene Haltung mit dem Fokus auf überschaubare, kleine Einheiten verbindet – „think global, act local“. Im Kontext der Klimakrise ist diese glokale Perspektive von hoher Relevanz, da sich konkrete Herausforderungen in einer globalisierten Welt besser regional und lokal regeln lassen – auch wenn der Staat die ökologischen Rahmenbedingungen vorgibt.

Vernetzung als Treiber der Nachhaltigkeit

Schon der Blick auf die beiden wegweisenden Subsysteme der Wirtschaft und der Politik macht deutlich, dass die vernetzte Gesellschaft viele Potenziale bietet, um diese ökosoziale Transformation zu stärken. Essenziell sind dabei vor allem neue Schnittstellen zwischen Staat, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Eine nachhaltige Gesellschaft kann nur hervorgehen aus einer ganzheitlichen Verknüpfung von politischen Rahmenbedingungen, veränderten Produktions- und Konsummustern und umweltverträglichen technischen Innovationen. Viele Impulse und Initiativen von Unternehmen und aus der Zivilgesellschaft leben diese Nachhaltigkeit bereits praktisch vor. 

Auch deshalb sind Themen wie Klimaerwärmung, Biodiversitätsverlust und Rohstoffverknappung heute omnipräsent, das Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein der Bevölkerung steigt kontinuierlich. Die Netzwerkgesellschaft bietet die Chance, diese kulturelle Dynamik noch weiter zu fördern. Zukunftsweisend sind neue Allianzen, die ökologische und soziale Fragen zusammenzudenken und auch das Thema Innovation unter umweltpolitischen Aspekten fördern. Mit klugen Weichenstellungen kann die vernetzte Gesellschaft zum Katalysator für eine nachhaltige Zukunft werden.

Die fossile Fortschrittserzählung hat ebenso ausgedient wie das Versprechen von wachsendem materiellen Wohlstand für alle, und auch die klassische Technik-Utopie überzeugt nur noch einige wenige Silicon-Valley-Jünger.

Überall Weltuntergang

Gleichzeitig legt sich die Aussicht auf die ökologische Katastrophe als neue bedrohliche Mega-Erzählung über alles menschliche Tun. In diesem Narrativ ist der Mensch nur noch ein Schädling, der seine eigene Lebensgrundlage zerstört. Jedes Kind kennt inzwischen die Horrorszenarien von aussterbenden Arten, Kriegen um verbleibende Ressourcen und gigantischen Migrationsströmen, die Bilder von überschwemmten Städten, brennenden Wäldern und todbringenden Dürren… Was dagegen fast vollständig fehlt, ist die überzeugende Vision einer positiv aufgeladenen ökologischen Zukunft.

Dabei birgt gerade die Zukunftserzählung eines anderen Verhältnisses von Mensch und natürlicher Umwelt das Potenzial eines neuen Super-Narrativs. Nicht im Sinne eines „Zurück“ in ein vermeintlich harmonisches Gestern, in dem wir alle in Lehmhütten leben und unser eigenes Gemüse anbauen. Sondern als eine Rekombination von vorhandenen technologischen, sozialen und naturwissenschaftlichen Ressourcen zugunsten eines ganzheitlich-systemischen Wandels. Eine sozial gerechte und ökologisch verträgliche Zukunft ist ein global geteiltes Anliegen, das uns als Gesellschaft einen neuen Richtungssinn, ein Zukunftsbild geben kann.

Pfade in die gute Zukunft

Um die Klimawende zu meistern, muss keine neue technologische Innovation entwickelt werden, keine noch bessere KI, keine weitere Weltverbesserungs-App. Alles, was wir als Gesellschaft brauchen, ist bereits vorhanden. Und anders als viele Generationen vor uns haben wir auch die technologischen und ökonomischen Möglichkeiten, um alternative Pfade einzuschlagen. 

Für die Erzeugung von Strom stehen die erneuerbaren Energielieferanten unbegrenzt zur Verfügung. Für die ökologisch verträgliche Produktion von Lebensmitteln sind ausreichend Wissen und Technologien vorhanden. Die Bereitstellung von allen möglichen notwendigen Gütern für die gesamte Weltbevölkerung wäre bereits heute möglich, würden wir auf Umverteilung setzen und unnötige Massenproduktion sowie Verschwendung reduzieren. 

Das Prinzip der Wegwerfgesellschaft lässt sich durch smarte Kreisläufe Schritt für Schritt ersetzen. Reuse, Reduce, Recycle – diese Grundprinzipien des ökologischen Handelns setzen vor allem ein Umdenken und ein Neu-Lernen von Kulturtechniken voraus. An vielen Stellen ist dieses Post-Growth-Mindset schon spürbar: sowohl in den zahlreichen minimalistischen und ökologischen Lebensformen, die bereits weltweit Form annehmen, als auch in der Wirtschaft, wo eine wachsende Zahl grüner Geschäftsmodelle, Social Businesses und Deep-Purpose-getriebener Unternehmen auf eine ebenso steigende Menge an kritischen Konsumierenden und Arbeitnehmer:innen trifft.

Reality Check: Aktivismus wirkt

Gründe zur Hoffnung gibt es viele: Menschen in Deutschland produzieren trotz Bevölkerungsanstieg so wenig Müll wie schon seit Jahrzehnten nicht mehr. Immer mehr Staaten verbieten Plastik-Einmalprodukte. Erneuerbare Energien brechen ständig neue Rekorde. Unzählige Aufforstungsprojekte haben zum Zuwachs an gesunden Wäldern auf der ganzen Welt geführt. Die Fläche der weltweiten Meeresschutzgebiete wächst, Walpopulationen erholen sich… Doch angesichts der übergreifenden Katastrophenerzählung und der immer alarmistischeren Medienlandschaft bleiben all die guten Nachrichten nicht hängen. 

Was uns fehlt ist ein verbindendes Narrativ, dass die positiven Entwicklungpfade die schon beschritten wurden zusammenführt und eine lebendige, lustvolle Beziehung zur Zukunft erlaubt – jenseits von Hoffnungslosigkeit und Weltuntergang. 

Dieses „nächste Narrativ“ muss auch die Möglichkeiten und Verheißungen neuer Technologien integrieren, vor allem aber muss es die Rolle sozialer und struktureller Innovationen stärken, indem es soziale und ökologische Nachhaltigkeit wieder zusammen denkt. Denn soziale Entwicklung steht in direktem Zusammenhang mit einer gelingenden Beziehung zur natürlichen Umwelt. Echter Wandel ist nur systemisch möglich.

Das Internet, in dem alles immer leichter und schneller werden sollte, hat sich zu einem Labyrinth aus wenig vertrauenserweckenden Informationsströmen, KI-generiertem Contentbrei und umständlichen Login-Prozessen verwandelt. Statt unsere Lebensqualität zu erhöhen, versuchen wir, uns mit Digital Detox, Offline-Zeiten und reduzierter Bildschirmzeit aus den digitalen Zeitlöchern zu kämpfen und ein bisschen analoges Leben zu retten.

Und dabei leben wir doch im “Zeitalter der Innovation“. So jedenfalls tönt es auf allen Business-Konferenzen und von allen Tech-Giganten. Eine Geschichte, die so oft wiederholt wurde, dass alle sie irgendwie glauben. Sie zu hinterfragen, wäre geradezu peinlich. Man möchte ja nicht von gestern sein. Und schließlich haben wir alle schon beeindruckt mit ChatGPT geplaudert. Was aber, wenn das Narrativ vom rasenden Innovationszeitalter völlig übertrieben ist?

Klar, künstliche Intelligenz kann in datenintensiven Umgebungen wichtige Fortschritte bringen. Aber nehmen wir einmal an, all die viel gefeierten Edge-Technologien, die uns derzeit die phänomenalen Durchbrüche in ein technisches Wunderland suggerieren – KI, Quantencomputer, supersmarte Glasses und Watches – wären gar nicht die Lösungen all unserer Probleme.

Und nehmen wir einmal an, das radikal Neue wäre nicht unbedingt das Bessere. Im Gegenteil.

Innovationen überall

Die US-amerikanischen Autoren Lee Vinsel und Andrew L. Russell beschreiben in ihrem Buch The Innovation Delusion, wie unsere Obsession des „Next Big Thing“ die moderne Zivilisation in die Sackgasse führt. Alle sprechen von Innovation – weil Innovation gleichbedeutend ist mit Profit und Wachstum – aber kaum jemand ist wirklich innovativ.  Deshalb wird jede kleinste Neuerung, jedes Update zur großen Innovation aufgebläht und mit Versprechen über Versprechen aufgeladen. Das führt über kurz oder lang zu Enttäuschung, da hinter den allermeisten Innovationen nicht mehr steckt als toll klingende, aber inhaltsleere Marketingversprechen. 

Echte Innovation dagegen ist häufig weniger spektakulär. Sie ist oft leise und entwickelt sich graduell – und nicht mit einem großen Knall. Echte Innovation verbessert unser Leben, statt es noch komplizierter zu machen.

Die Welt, in der wir leben, funktioniert nicht dadurch, dass wir ständig neue Dinge erfinden, sondern zu einem großen Teil durch Erhalt, Wartung, Pflege und Integration langsamer Verbesserungen.

Das Neue als das Bessere

Der Innovationismus ist kulturhistorisch eine recht neue Erfindung. Noch vor 300 Jahren waren in den meisten Gesellschaften Neuheiten nicht unbedingt hochgeschätzt. Sie galten als obskur, gar Scharlatanerie, weil sie sich noch nicht bewährt hatten. Das änderte sich mit dem beschleunigten Kapitalismus innerhalb weniger Jahre – und mündete in den vergangenen 30 Jahren mit dem Siegeszug des Digitalen in einen regelrechten Rausch. In einer Verherrlichung des Neuen als das Bessere.

Wir waren lange geblendet von einem nie dagewesenen Hype um Innovation. Doch inzwischen sind wir innovationsmüde. Heute stehen wir da, mit all unseren schönen neuen Gimmicks und Gadgets. Und wundern uns, dass in dieser schönen neuen Technikwelt nichts mehr so richtig funktioniert. Nicht nur für uns persönlich. Auch gesamtgesellschaftlich scheint es überall zu bröckeln.

Vinsel und Russell zeigen auf, dass Innovationen immer mehr zu Ersatz-Fetischen für echte soziale Entwicklung und altruistische Werte wie Freundlichkeit und Toleranz geworden sind. Statt an gemeinschaftlichen Werten zu arbeiten, suchen wir die Lösung in der Technologie, in  „Technolutions“, nach dem Motto: „Diese Kryptowährung kann Lieferketten fair machen“ oder „Die fünf besten Apps gegen Armut“. Statt uns als Gesellschaft zu dienen, hat der Hype um Innovation also vor allem dem Wachstumskapitalismus als Hebel genutzt, um uns zu immer besseren Konsument:innen zu machen.

Stabilität statt Innovation

Die vielleicht fatalste Auswirkung dieses radikalen Innovationismus ist der Statusverlust bestimmter Berufe: Wartungstechniker:innen, Klempner:innen, Handwerker:innen jeder Art, Menschen mit Systemwissen, Pflegekräfte, Putzkräfte, selbst IT-Wartungspersonal – all diese Berufe leiden im Zeitalter des Innovationismus unter schlechtem Image. Eben weil sie nichts Neues produzieren, sondern “nur” die Dinge zum Funktionieren bringen und Systeme stabil halten. Sie stören die Illusion des Neuen, das immerzu das Alte ersetzen soll.

Menschen, die dafür sorgen, dass Systeme weiterlaufen, bleiben unbeachtet. Menschen, die vorgeben, etwas radikal anders zu machen, baden in Ruhm und Geld. Doch die entscheidenden Innovationsfelder der Zukunft liegen weder im Hightech noch auf dem Mars.  Sie liegen in scheinbar profanen Dingen wie Krankenpflege, Bildungswesen, Infrastrukturen, verlässlicher Logistik und Transport, Gastfreundschaft und funktionierender Zwischenmenschlichkeit.

Wir leben in einer Welt, die in der Zukunft gleichbedeutend geworden ist mit Technologie. Die großen Tech-Giganten unserer Zeit haben uns eingebläut, dass wir im Zeitalter der Innovation leben und Lösungen für die großen Herausforderungen eine Frage der technologischen Entwicklung sind. 

Tatsächlich sind viele Innovationen aus dem Silicon Valley immer mehr zu Ersatz-Fetischen für echte soziale Entwicklung und altruistische Werte wie Freundlichkeit und Toleranz geworden. Statt an gemeinschaftlichen Werten zu arbeiten, suchen wir die Lösung in der Technologie, nach dem Motto: „Diese Kryptowährung kann Lieferketten fair machen“ oder „Die fünf besten Apps gegen Armut“. Statt uns als Gesellschaft zu dienen, hat der Hype um Innovation vor allem dem Wachstumskapitalismus als Hebel genutzt, um uns zu immer besseren Konsument:innen zu machen.

Wandel durch kulturelle Weiterentwicklung

Eine chronisch unterschätzte Rolle spielt dagegen soziale Innovation, die unser soziales Verhalten verändert. Hier finden sich vergleichsweise einfache Antworten auf die größten Herausforderungen, die sich der Menschheit heute stellen. Auch für globale Probleme, die oft als unlösbar komplex dargestellt werden. So zeigen verlässliche Daten, dass sich die rapide wachsende Weltbevölkerung durch die Bildung von Mädchen und die Gleichstellung von Frauen ausbremsen ließe. 

Der Feminismus ist einer der wichtigsten Treiber für kulturelle Evolution, er spielt eine Schlüsselrolle für nachhaltigere soziale Systeme, wirtschaftliche Stabilität und den Erhalt von Frieden. Die Gleichberechtigung der Geschlechter hat außerdem großen Einfluss auf die Entwicklung ökologisch verträglicher Systeme. Die weltweit in verschiedensten Formen auftretenden Frauenbewegungen und die zahlreichen Erfolge im Kampf um Geschlechtergerechtigkeit und LGBTQ-Gleichstellung machen die Welt nicht nur gerechter, sondern tragen maßgeblich zu einem Gelingen einer umweltverträglichen Wirtschaft und Gesellschaft bei.

Das Spektrum sozialer Innovation umfasst nicht nur das Erlernen neuer Werte und Kulturtechniken. Auch handfeste strukturelle Veränderungen, etwa in Form von Gesetzen, sind zentrale soziale Innovationen. Allein durch eine veränderte Haltung lässt sich das systemisch bedingte Auseinanderdriften von Geld-Eliten und den Leidtragenden des unregulierten Wachstumskapitalismus nicht lösen. Aber durch einen Hebel, der bereits vorhanden ist: Steuern.

Struktureller Wandel durch harte Grenzen

Konkrete Modelle zu einem Steuersystem, das die Anhäufung von Reichtum – sowohl von Personen und Familien als auch von Unternehmen – ausbremsen könnte, stellt der Physiker und Klimaforscher Anders Levermann in seinem Buch „Die Faltung der Welt“ vor. Würden sich Gesellschaften etwa dafür entscheiden, dass kein Unternehmen mächtiger sein darf als das Land, in dem es operiert, gäbe es auch keine übermächtigen Superkonzerne wie Google oder Amazon mehr: „Die Regierungen sollten die Unternehmenssteuern so ändern, dass es für Konzerne ab einer bestimmten Größe unattraktiv wird, noch größer zu werden. Sie würden sich dann aufsplitten und damit die Vielfalt stärken.“

Das simple Prinzip der unverhandelbaren, harten Grenzen, innerhalb derer ein System sich bewegen und entfalten kann und muss, ist ein mächtiger Lösungsansatz, um viele aktuelle Schieflagen in Gesellschaft und Wirtschaft zu beheben. Ein klares Verbot der Nutzung fossiler Energieträger zum Beispiel würde zum endgültigen Durchbruch erneuerbarer Energien führen und eine Fülle an Business-Innovationen hervorrufen. Neue Materialien würden entwickelt, neue Treibstoffe, neue Verpackungen … Ein Wachstum in die Breite wäre die Folge.

Eine weitere soziale Innovation: Dürfte niemand mehr als 2 Millionen Euro erben, würde die extreme Anhäufung von Reichtum und damit auch Macht verlässlich eingeschränkt. Geld würde wieder zurück in die Sozial-, Bildungs- und Versorgungssysteme fließen, Parallelgesellschaften von Superreichen, die außerhalb der Gesellschaft stehen, aber immensen Einfluss auf die Politik nehmen, gehörten der Vergangenheit an. 

Eine solche „Faltung der Welt“ mag utopisch erscheinen. Doch die harten Grenzen von Zivilisationen haben sich stets verändert. Genauso selbstverständlich, wie wir heute ein Verbot von Sklaverei oder das Wahlrecht von Frauen akzeptieren, wäre es möglich, neue unverhandlbare Grenzen zu ziehen, innerhalb derer sich eine neue, bessere Gesellschaft entwickeln kann.

Wir leben in einer Gesellschaft und vor allem in einer Wirtschaft, in der das Neue grundsätzlich als das Bessere gilt. In ihrem Bestseller „The Innovation Delusion“ beschreiben Lee Vinsel und Andrew L. Russell, wie unsere Obsession mit dem „Next Big Thing“ die moderne Zivilisation in die Sackgasse führt: Alle jagen ständig dem nächsten Trend hinterher, stets auf der Suche nach dem Neuen und Besseren. Alle wollen „Innovation“, weil Innovation gleichbedeutend erscheint mit Profit. So wird jede kleinste Neuerung, jedes Update zur großen Innovation aufgebläht.

Doch je mehr Marken sich als „innovativ“ darstellen, umso weniger geht diese Marketingstrategie auf. Die Erkenntnis, dass hinter den allermeisten „Innovationen“ nicht mehr steckt als toll klingende, aber inhaltsleere Marketingversprechen, führt zu Enttäuschungen. Und während ein medial aufgeblasener Hype den nächsten ablöst, wird immer deutlicher: Echte Innovationen, die unsere Lebensqualität wirklich erhöhen, haben Seltenheitswert.

„Wir schätzen Güter nicht ausreichend für ihre nützlichen Funktionen, sondern konzentrieren uns auf den irrationalen Wert der Symbolik von Dingen.“

– Juliet Schor, Ökonomin & Soziologin

Gut: Besser als neu

Mehrere gesellschaftliche Großtrends weisen in die gleiche Richtung: von Kapitalismuskritik und Postwachstumsbewegungen über Feminismus und Minimalismus bis zur Abkehr von Massenkonsum und Wegwerfgesellschaft. Künftig funktioniert die Erzählung der Innovation als Selbstzweck nicht mehr. Das Interesse verschiebt sich: weg von der Suche nach dem Neuen hin zu funktionierenden, hochwertigen Angeboten, die das Leben wirklich verbessern. Diese wirken auf den ersten Blick wenig spektakulär. Echte Verbesserung entwickelt sich oft graduell und nicht mit einem großen Knall. Wenn es darum geht, das Leben der Menschen wirklich zu verbessern, muss das Neue häufig hinter dem Erhalt und der Verbesserung des Alten zurückstecken. Dies ist eine der großen Zukunftsherausforderungen für die Markenkommunikation.

Angesichts der großen Fülle an Marken werden Qualität und Funktionalität wieder zu zentralen Wettbewerbsfaktoren. Allerdings befindet sich das, was Menschen als qualitativ hochwertig wahrnehmen, im Wandel – etwa durch soziale und ökologische Bewegungen. Ein aufstrebender Trend für das Marketing innerhalb dieser gesamtgesellschaftlichen Bewegung ist daher Zirkularität, also die systemische Einbettung einer Marke in wirtschaftliche und ökologische Kreisläufe.

Circular Brands: Superlanglebig statt superinnovativ

In einer Welt, die immer weniger durch das ständige Erschaffen neuer Dinge funktioniert, sondern zunehmend durch Erhaltung, Wartung, Pflege, Integration und langsame Verbesserung des bereits Bestehenden, gewinnen Langlebigkeit und Zirkularität als Produkteigenschaften stark an Relevanz. Für das Marketing bedeutet auch dies ein Umdenken: weg von blindem Innovationismus, hin zu echter Verbesserung und langlebiger Qualität. Statt „superinnovativ“ wird „superlanglebig“ zum neuen Verkaufsargument. Progressive Marken gehen noch weiter und nehmen den gesamten Produktkreislauf mit in ihre Kommunikation auf.

Das Konzept von Systemen, die auf Kreisläufen basieren und ihr Denken und Handeln langfristig auf Produkt- und Lebenszyklen ausrichten, gewinnt angesichts der gegenwärtigen globalen Herausforderungen immens an Popularität.

Im Konzept der Kreislaufwirtschaft gehen Unternehmen über ihre direkte Wertschöpfung hinaus und beziehen soziale sowie ökologische Werte in ihr Handeln ein. Es geht darum, Ressourcen zu schonen, Abfall zu minimieren sowie Produkte und Materialien möglichst lang im Nutzungskreislauf zu halten. Das ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern macht Unternehmen auch langfristig resilient. Auch beim Thema Lieferketten werden Kreisläufe zum interessanten Modell. Zumal neben dem gesellschaftlichen auch der politische Druck steigt, wie das deutsche Lieferkettengesetz und die Verschärfung von EU-Richtlinien zeigen.

Pioniere der Kreislaufwirtschaft

Während viele große Marken gerade erst beginnen, die Themen Kreislaufwirtschaft, Langlebigkeit und Reparierbarkeit ernst zu nehmen, zeigen zahlreiche Start-ups bereits, wie erfolgreich zirkuläres Denken und Handeln für Marken aussehen kann:

• Das Schweizer Unternehmen Freitag stellt Taschen und Accessoires aus gebrauchten und kreislauffähigen Materialien her. Für die Langlebigkeit der Produkte werden robuste Lastwagenplanen genutzt – so wird jedes Produkt zusätzlich zu einem Unikat.
• Brewbee ist eine Food-Upcycling-Marke der Appenzeller Brauerei Locher AG, die Biertreber aus der Bierproduktion als alternative pflanzliche Proteinquelle nutzt. Biertreber enthält als Nebenprodukt der Bierbrauerei viele gesunde Inhaltsstoffe und ist zudem sehr proteinreich. Durch die Weiterverwendung stellt das Unternehmen unter anderem Pizza, Chips, Müsli sowie eine pflanzliche Hackfleischalternative her.
• Das Münchner Start-up FLSK stellt Trinkflaschen und Becher aus Edelstahl her und setzt dabei auf extrem lange Haltbarkeit und höchste Qualität sowie einen konsequent nachhaltigen und fairen Produktzyklus, von der Herstellung über den Transport bis zum Recycling. Die Zusammenarbeit mit verschiedenen NGOs und ein eigener Future Fond komplettieren das Bild.
• Roots Radicals aus Berlin setzt auf nachhaltige Lebensmittelproduktion und Zero-Waste-Praktiken. Das Angebot setzt sich zusammen aus fermentierten und eingelegten Produkten mit langer Haltbarkeit: qualitativ hochwertige Produkte wie Chutneys, Soßen oder fermentierte Früchte, die im Sinne der Circular Economy hergestellt wurden.
• Die schwedische Outdoor-Marke Houdini bietet lebenslange Garantie auf ihre Produkte, verfolgt eine konsequente „Rental, Reuse & Repair“-Strategie und bezieht sich in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie auf die planetaren Grenzen. Damit ist Houdini in Sachen Circularity ganz weit vorn – und kann sogar mit Pionieren wie Patagonia mithalten.
• Der Schokoladenhersteller Nucao wurde aus dem Anliegen gegründet, die gesamte Branche zu verändern. Durch neue Standards für die Schokoladenproduktion, vom nachhaltigen Anbau von Kakao und fairer Bezahlungen entlang der Lieferkette bis zu nachhaltigen Verpackungen und dem Einsatz der Gewinne zur Aufforstung.
• Mended ist ein junges Unternehmen aus den Niederlanden, das die Verlängerung von Produktlebenszyklen im Bekleidungsmarkt anstrebt. Ziel ist es, Neukäufe von Bekleidung zu vermeiden: Reparatur-Services schaffen Nutzungserlebnisse, die Menschen dazu bewegen sollen, ihre Kleidung reparieren und aufarbeiten zu lassen, anstatt sie zu entsorgen. Mended kooperiert mit anderen Unternehmen, im deutschen Markt etwa mit ARMEDANGELS.

Markenkern Zirkularität

Indem Zirkularität zum Markenkern wird, übernehmen Marken eine zentrale Verantwortung für den Wandel hin zu einer ökologisch verträglichen Wirtschaft. Dies ist eine große Chance für zukunftsorientiertes Marketing. Circular Brands können jede ihrer Kommunikations- und Positionierungsmaßnahmen mit konkreten Praktiken im Kontext von Kreisläufen verbinden und auf diese zurückführen. Aus linearen Marketingstrategien werden somit ganzheitlich-systemische Marketingwelten, die zirkuläre Prinzipien tief in der Markenkultur verankern. Das Denken und Handeln in Kreisläufen erstreckt sich also nicht nur auf Produkte oder Dienstleistungen, sondern genauso auf die Unternehmenskultur, die die Markenkultur und -identität von innen heraus prägt.

Marken, die als Circular Brands agieren, wachsen nicht mehr linear und rein quantitativ. Sie entwickeln sich evolutionär und qualitativ, indem sie verschiedene Berührungspunkte entlang des gesamten Produktlebenszyklus nutzen. Durch eine verantwortungsvolle Positionierung und nachhaltig-zirkuläres Handeln schaffen sie tiefere Verbindungen zu Konsumierenden und Mitarbeitenden – und generieren durch vielfältige Kommunikationsstrategien und nachhaltige Initiativen langfristige Mehrwerte für Gesellschaft und Umwelt.

The Solar Age

Das Sonnenzeitalter

Das Anthropozän

Die Herrschaft des Menschen über die Natur

The Neo-Nomadic Age

Das Zeitalter der neuen Völkerwanderungen

Die Metamoderne

Die Evolution zum Komplexen

Das Zeitalter der Anomie

Die Ära des Chaos und der Rudelbildung

Das Cthulhuzän

Das Zeitalter der Multiwesen

Das Virtualozän

Die Flucht in die Simulationen

The Age of Singularity

Die Verschmelzung von Mensch und Maschine

The Re-Generation Age

Die Ära des Heilens und Verbindens

Das Sinozän

Das Zeitalter der chinesischen Dominanz

Das Urbanozän

Das Zeitalter der Gigastädte

Das Symbiozän

Das Zeitalter der Verbindungen

Social Media und Plattformen wie Airbnb ermöglichen Einblicke in Wohnzimmer auf der ganzen Welt. Es ist erstaunlich, wie viele Menschen, die quer über den Globus verteilt leben, sich für den exakt gleichen Stil entscheiden: weiße oder Backstein-Wände, rohes Holz, schicke Kaffeemaschinen, Eames-Stühle, Edison-Glühbirnen. Überall die gleiche Mischung aus Industrialismus, gepaart mit Mid-Century-Designs und einem minimalistischen Flair. Das gleiche Phänomen finden wir in Cafés und Coffee Shops, Restaurants und Hotels. Erreicht die kulturelle Evolution unter den Vorzeichen einer globalisierten und vernetzten Welt eine Art Nullpunkt in der Midculture?

Die Formen, Farben und Logos von Autos ähneln sich heute ebenso drastisch wie Homepages, Videospiele oder Skylines – egal, in welcher Stadt auf der Erde wir uns befinden. Und die neue Durchschnittlichkeit prägt auch uns Menschen selbst: Schönheitsnormen diversifizieren sich nur noch peripher, in politisch aufgeladenen Debatten um Sexismus, Fatshaming oder Rassismus. In den Feeds von Instagram und Co. findet sich eine absurde Gleichförmigkeit der Ästhetik. Das „Instagram Face“ hat es längst ins Real Life geschafft, gefüttert von der milliardenschweren Schönheitsindustrie. Immer mehr Menschen lassen sich ihre Gesichter näher an das volllippige, stupsnasige Instagram-Ideal heranoperieren. Was zuvor digital als Filter über unsere Fenster zur Welt gelegt wurde, manifestiert sich nun unter dem analogen Skalpell. 

Copy-Paste-Meinungen

Internet-Meme: Digitale Witze

Es ist kein Zufall, dass auch die millionenfach geteilten, humoristischen Medienschnipsel im Netz „Meme“ heißen. Meist handelt es sich um Tierbilder, Filmszenen, Animes, Cartoons, Alltags- oder Stockfotos, die durch kurze Slogans witzig bis absurd neu kontextualisiert werden. 

Nicht immer sind diese Memes für die breite Masse verständlich. Und sie können ihre Bedeutung verändern. So wurde „Pepe the Frog“, eines der erfolgreichsten Internet-Meme, das schon seit 2005 im Netz kursiert, zuerst in der Alt-Right-Bewegung populär, später eigneten es sich Aktivist:innen in Hongkong an, heute spielt es in verschiedenen Kontexten ganz unterschiedliche Rollen. Die Grenze von reinen Spaß-Memen, die allein der Unterhaltung dienen, und solchen, die zur politischen Kraft werden, ist immer wieder fließend.

Viele Internet-Meme sind eine digitale Weiterentwicklung von Witzen – und damit einer speziellen Form von Memen, die bislang vor allem über orale Kultur evolvierte, durch Varianz, Mutation und Auslese. Jemand erzählt eine Geschichte mit einem seltsamen Ende, jemand anderes lacht darüber. Die Geschichte wird weitererzählt, mit einer kleinen Variation. Wieder lacht jemand, diesmal mehr – oder weniger, dann stirbt der Witz aus. So wird die ursprüngliche Geschichte variiert und reproduziert. Und schließlich wird der Witz zum Mem: zu einer geistigen Einheit, die sich in Millionen Gehirnen fortpflanzt.

Die Kraft der Nachahmung