Die Ausgangslage

Konsummuster, Trinkgewohnheiten und kulturelle Praktiken befinden sich in einem tiefgreifenden und permanenten Wandel. Der Alkoholkonsum geht seit einigen Jahren zurück, körperliche Gesundheit und Wohlbefinden gewinnen an Bedeutung. Gesundheit wird durch digitale Geräte und Wearables immer genauer messbar, vergleichbar und damit zu einem Teil der sozialen Identität. Social Media beeinflusst das Konsumverhalten und bringt Trends und Hypes hervor, die insbesondere die Generation Z stark prägen. 

Die Rolle von Getränken im Alltag und in sozialen Kontexten verändert sich: Das gemeinsame Trinken bleibt ein wichtiges soziales Ritual, die Inhalte und Formen jedoch wandeln sich. Während bestehende Produkte, insbesondere alkoholische Getränke, zukünftig voraussichtlich weniger nachgefragt werden, entsteht die Nachfrage nach neuen, alkoholfreien Produkten. Ein spannendes Zukunftsfeld für ein Traditionsunternehmen wie Rotkäppchen-Mumm. 

Um den Wandel im Kontext der GenZ als Zielgruppe dezidiert zu verstehen und Handlungsmaßnahmen ableiten zu können, haben wir als The Future:Project mit unserer Expertise einen Workshop durchgeführt. Die Arbeit mit der Generationen-Canvas ermöglichte uns einen differenzierten Blick auf Generationen: Weg von der reinen Betrachtung von Alterskohorten, hin zur Analyse von Zeitgeist, Lebensphase und Kernmerkmalen.

Zielsetzungen des Workshops

• Umfassendes Verständnis über die Generation Z als relevante Zielgruppe 
• Analyse der Veränderung von Bedürfnissen, Konsummustern und Trinkgewohnheiten
• Einordnung relevanter Trends und Gegentrends in den größeren Zeitgeist.
• Analyse der Lebensphasen und Lebenssituationen der Gen Z, Verknüpfung mit dem Konsumverhalten.
• Ableitung von Ansatzpunkten für Marken- und Produktentwicklung

Methodik

Um ein differenziertes Verständnis für diese Entwicklungen zu gewinnen, haben wir einen eintägigen Workshop durchgeführt, der auf einem umfassenden Research zu Trends und einem Impuls zu Generationen aufbaute. Im Zentrum stand die Arbeit mit der Generationen-Canvas als methodisches Gerüst und systematischer Rahmen für die gemeinsame Arbeit. Dabei wurden prägende Erfahrungen, Glaubenssätze und Werte ebenso analysiert wie Lebensphasen, Konsummuster, Sozialverhalten und kulturelle Praktiken.

Schritt 1 + 2: Beyond Klischees und Zeitgeistanalyse: In einem ersten Schritt haben wir uns den Annahmen, Prämissen und Ereignissen gewidmet, die besonders prägend für verschiedene Generationen waren. Ergänzt um die Zeitgeistanalyse sowie die Zuordnung von Trends, konnte abgeleitet werden, welche Ereignisse, Trends und Dynamiken besonders prägend für die unterschiedlichen Generationen waren und welche gemeinsamen Prägungen einen Einfluss haben und hatten. 

Schritt 3: Kernmerkmale und Analyse der Lebensphasen: Mit einem Fokus auf die Generation Z haben wir im Anschluss die Kernmerkmale dieser Generation herausgestellt, indem wir prägende Erfahrungen und Glaubenssätze sowie sich veränderndes Sozial- und Konsumverhalten diskutiert und analysiert haben. Darüber hinaus haben wir verschiedene Lebensphasen der Generation Z betrachtet. Es wurde hergeleitet, welche Anforderungen diese Generation an Getränke (alkoholisch und nicht-alkoholisch) hat und wie sich das Trink- und Konsumverhalten im Verlauf von Lebensphasen verändert. Zudem wurden verschiedene Genussmomente einzelnen Lebensphasen zugeordnet.

Schritt 4: Entwicklungen und Ableitungen: Basierend auf der Grundlage aller Erkenntnisse, konnten wir Thesen und Erklärungen für sich verändernde Trinkverhalten ableiten. Zudem wurde herausgestellt, welche Veränderungen zu welchen Anforderungen führen. Im Nachgang des Workshops entstand eine umfassende Generationen-Landkarte, die die Ergebnisse verdichtet darstellt und für die weitere Arbeit nutzbar macht.

Ergebnisse

• ganzheitlicher und differenzierter Blick auf die Generation Z als Zielgruppe
• Ableitung von Thesen zu Veränderungen im Trinkverhalten 
• Handlungsempfehlungen
• gestaltete Generationen-Landkarte als Übersicht mit den zentralen Erkenntnissen
• umfassende Ergebnisdokumentation

Einordnung

Schule und Zukunft sind seit jeher eng miteinander verzahnt. In der Schule lernen Kinder und Jugendliche schließlich jenes Handwerkszeug, das ihnen als junge Erwachsene der Zukunft helfen soll, sich gut im Leben zurechtzufinden und die Gesellschaft von morgen tatkräftig mitzugestalten.

Die Studie „Zukunftsorientierte Lernumgebungen“ bündelt aktuellste wissenschaftliche Erkenntnisse über alternative pädagogische Modelle und zeigt anhand zahlreicher Best Practices, wie diese bereits heute umgesetzt werden können. Zudem legt sie das wissenschaftliche Fundament für die Konzeption eines Modellraums für zukunftsorientiertes Lernen und begleitet die Entwicklung und Gestaltung eines Modellraums in Stuttgart.

Erkenntnisse der Studie

Die Studie analysiert die wesentlichen Herausforderungen und Chancen, die sich im Spannungsfeld zwischen traditioneller Wissensvermittlung und modernen, selbstbestimmten Lernansätzen ergeben. Dabei werden fünf zentrale Entwicklungen in der Bildungslandschaft herausgearbeitet:

• Die Verschiebung des Lernziels von reiner Berufsfähigkeit hin zur ganzheitlichen Persönlichkeitsentwicklung, in der neben fachlichen Kompetenzen vor allem Kreativität, kritisches Denken und soziale Verantwortung in den Fokus rücken.
• Die Transformation von einer Wissenskultur zur echten Lernkultur, die auf individuelle Förderung, Zusammenarbeit und kontinuierliche Selbstreflexion setzt.
• Den Wandel der Rolle von Lehrkräften hin zu Learning Facilitators, die als Begleiter:innen und Impulsgeber:innen den Lernprozess moderieren und gestalten.
• Die innovative Nutzung digitaler Medien und Technologien als intelligente Lern-Enabler, die den Zugang zu Wissen erleichtern und neue Kommunikations- und Kollaborationsformen ermöglichen.
• Die Neugestaltung von Lernräumen: Unter dem Leitspruch „Transforming Spaces“ entstand ein Konzept, das das klassische Klassenzimmer hinter sich lässt und stattdessen flexible, inspirierende Lernlandschaften schafft. Dieses Konzept – entwickelt im Rahmen eines kollaborativen Designprozesses – berücksichtigt vielfältige Bedürfnisse und setzt neue Maßstäbe in der Raumgestaltung für Bildungseinrichtungen.

Transforming Spaces – Konzeptentwicklung für den Lernraum

Ein besonderer Schwerpunkt der Studie liegt auf der Entwicklung des Modell-Lernraums, der als lebendiges Beispiel für zukunftsorientierte Raumgestaltung dient. Eine flexible und inspirierende Lernumgebung wird den Bedürfnissen aller Lernenden und Lernbegleitenden gerecht – und legt den Grundstein für ein selbstgesteuertes, verantwortungsvolles und vor allem eigenmotiviertes Lernen. Die Grundlagen unseres Raumkonzepts wurden von der Designagentur Atelier Türke aus Balingen gestalterisch umgesetzt und die Möbel darin maßgeschneidert angefertigt. Der Lernraum zeigt, wie Gestaltung, mediale Ausstattung und pädagogische Konzepte Hand in Hand gehen, um Bildung erlebbar zu transformieren und als Impulsgeber für zukünftige Entwicklungen zu fungieren.

Unsere Zusammenarbeit mit dem Landesmedienzentrum Stuttgart geht weit über die Erstellung einer Auftragsstudie hinaus. Mit dem Projekt wollen wir die Energie möglichst vieler Individuen und Initiativen bündeln, Mut machen, Stimmen zu Wort kommen lassen, die oft untergehen und vor allem die Hürde zum allerersten Ausprobieren nehmen. Denn einen Tag lang einen anderen Raum auszutesten, ist einfach und macht neugierig auf mehr.

Easy Living: Entspannung und Rückzug zuhause

Viele Menschen empfinden die Welt und den eigenen Alltag zunehmend als anstrengend, überfordernd und komplex. Unsere repräsentative Umfrage zeigt, dass 72 Prozent der Deutschen dieser Ansicht sind. Nahezu ebenso viele (70 Prozent) sehnen sich nach mehr Einfachheit in ihrem Leben und Alltag.

Die Ursachen dieser Überforderung liegen sowohl auf gesellschaftlicher Ebene (Krisen, Klimawandel, Informationsflut) als auch im individuellen Bereich (Leistungsdruck, Selbstoptimierung, Konkurrenzdruck). Besonders stark betroffen sind die 25- bis 44-Jährigen, die häufig Beruf und familiäre Verpflichtungen miteinander vereinbaren müssen. Diese Altersgruppe erlebt die 30er Jahre oft als „Rushhour des Lebens“, in der viele bedeutende Lebensereignisse wie Kinderkriegen, Karriereaufbau und Eigenheimkauf zusammenfallen.

Die Trendstudie zeigt eine steigende Sehnsucht nach Vereinfachung: Der Wunsch nach Entnetzung und nach einem Rückzug ins Private wird stärker. Viele Menschen möchten weniger erledigen müssen und stattdessen mehr loslassen und entspannen können. Sie wünschen eine Pause vom alltäglichen Wahnsinn – sie wollen „einfach nur sein“.

Das eigene Zuhause wird zum zentralen Ort dieser neuen Sehnsucht. Hier warten all die Dinge, die das Herz begehrt und die den Kopf freimachen. Etwa sechs von zehn Befragten entspannen am liebsten durch TV, Serien oder Filme. Podcasts, Hörbücher und Lesen sind ebenfalls beliebte Wege, um abzuschalten – über 40 Prozent genießen Teile ihrer Freizeit auf diese Weise.

Functionality First: Küche als Vereinfacherin

Haushaltstätigkeiten befinden sich in einem Spannungsfeld. Kochen, Backen, Putzen und Aufräumen werden oft als wohltuende Self-Care-Aktivitäten wahrgenommen, die die Basis für Wellbeing schaffen oder sogar entspannen können. Trotzdem sollen diese Tätigkeiten keine zusätzliche Anstrengung erfordern. Frei nach dem Motto: „Wenn ich schon überall anders funktionieren muss, möchte ich, dass mein Zuhause für mich funktioniert.”

Anders als früher geht es heute weniger um Performance. Am wichtigsten ist es, dass das Kochen leicht von der Hand geht und zur Entspannung beiträgt. Haushaltsgeräte sollen daher einfach zu bedienen sein und reibungslos funktionieren, eine hochwertige Qualität haben und keine zusätzliche Anstrengung verursuchen – so würden knapp 30 Prozent der Befragten es schätzen, wenn Geräte sich selbst reinigen.

Die Küche steht im Alltag der Menschen heute weniger im Vordergrund als während der Coronapandemie, bleibt aber dennoch wichtig: als Vereinfacherin und als Ort, der Stress reduziert und Freiräume schafft. Insgesamt schätzen 30 Prozent ein klares, ruhiges Wohnumfeld. Während noch nicht alle die Entlastungsmöglichkeiten durch intelligente Technologien erkennen oder in Anspruch nehmen, sehen vor allem jüngere Zielgruppen zunehmend Potenzial in ihrem Einsatz.

Beyond Techwashing: Technologie mit echtem Mehrwert

Viele Befragte sind sich nicht bewusst, wie viel Intelligenz bereits in der Küche steckt. Unsichtbare, reibungslose KI wird jedoch durchaus akzeptiert. In Zukunft werden vor allem Technologien und Features geschätzt, die nicht überfordern, sondern einen klaren Mehrwert bieten und den Alltag erleichtern.

Echte Innovationen müssen dabei nicht immer revolutionär sein. Schon graduelle Verbesserungen eines alltäglichen Prozesses können eine Menge Zeit und Nerven sparen und einen echten Unterschied für die Nutzer:innen machen. Solche Technologien sind selten disruptiv, sondern verdanken sich einer stetigen Weiterentwicklung, Neubewertung und Verfeinerung von Lösungen, die im Hinblick auf die wirklichen Bedürfnisse der Menschen anschlussfähig sind. Ein echter Mehrwert bietet beispielsweise Langlebigkeit, die sich nicht nur auf die materiellen, sondern auch die digitalen Eigenschaften eines Produktes bezieht.

Mindshift: Milchprodukte als Ausdruck von Identität

Globalisierung als Treiber kultureller Vielfalt
Die Globalisierung sorgt dafür, dass sich unsere kulinarische Kultur weiterentwickelt: Vormals lokal praktizierte Verarbeitungstechniken und Ernährungstraditionen stoßen international auf Resonanz. Neue Koch- und Essgewohnheiten sowie Gerichte, die Altes mit Neuem kombinieren, entstehen. Aufgrund ihrer vielfältigen Verarbeitung können Milchprodukte als Kulturvermittler und Brückenschläger fungieren. Immer mehr internationalisierte Milcherzeugnisse werden nachgefragt und konsumiert. Mozzarella, Mascarpone, Burrata, Parmesan, Ayran und Kefir sind längst fester Bestandteil deutscher Küchen geworden.

Individualisierung der Gesellschaft spiegelt sich im Konsum wieder
Die Lebensstile sind vielfältig und wandelbar – von Gesundheitsbewussten oder Öko-Hedonist:innen zu Sparfüchsen und Convenience-Entscheider:innen. Spontaneinkäufe gewinnen an Bedeutung. Die Hyper-Individualisierung der Gesellschaft prägt die Ernährungsstile von Menschen ganz besonders. Auch die Milch ist von diesem Trend nicht unberührt. In Coffeeshops ist es seit Jahren üblich, sein ganz individuelles Getränk aus einer großen Vielfalt von Optionen zu konfigurieren: Vom trendigen Mandel Matcha bis zum klassischen Filterkaffee mit Milch und Zucker ist alles möglich.

Social Media wirkt auf Ernährungsweisen und kulinarische Gewohnheiten
Die Instagrammability von Lebensmitteln, Snacks und Gerichten wird zum entscheidenden Faktor für ihre Beliebtheit. Der Fokus auf das Aussehen von Lebensmitteln wirkt auf die reale Welt zurück und hat Folgen für die Gastronomie: Wer etwa den Cappuccino ohne Herz im Milchschaum serviert, verliert Präsenz im digitalen Raum und dadurch möglicherweise auch Kundschaft. In diesem Wettbewerb um die schönsten Essensbilder erfahren auch Klassiker unter den Milchprodukten neuen Aufschwung, wie z. B. Käseplatten, Butter-Boards oder Haferbrei. Besonders Käse bietet unheimlich viele Möglichkeiten für Dekoration, Anordnung und Extras, was ein Grund für den aktuellen Käse-Boom sein kann.

Healthy Living: Zwischen Bio-Boom und Fitness-Wahn

Proteine als Basis von Lebensstilen
Der Trend zu höherem Proteinverbrauch, zusammen mit dem Trend zu natürlichen Lebensmitteln, rückt Milchprodukte einen neuen Fokus. So sind Quark, Kefir und Ayran sind insbesondere bei „körperbewussten” Verbraucher:innen beliebt. In einer Gesellschaft mit weniger Fleischkonsum sind Milchprodukte und Milch für manche Menschen zudem wichtiger Teil für eine proteinreiche, jedoch fleischarme oder sogar fleischlose Ernährung.

Alte Kulturtechniken im Aufschwung
Wachsendes Wissen über Mikroben weckt Interesse an Joghurt, Hüttenkäse und Harzer Käse, deren Mikroorganismen gesundheitsfördernde Wirkung zugesprochen wird. Dadurch gewinnen auch alte Kulturtechniken, die auf Milchsäurebakterien setzen, neuen Aufschwung.

Mikronährstoffe gewinnen an Relevanz in einer alternden Gesellschaft
Das Interesse an Mikronährstoffen, die als Teil eines präventiven Ernährungsstils wahrgenommen werden, wächst. Immer mehr Menschen versuchen, eine optimale Versorgung mit Mikronährstoffen durch natürliche Lebensmittel zu gewährleisten. Das Misstrauen gegen hochverarbeitete Lebensmittel steigt.

Eco Transition: Planetares Bewusstsein und Wunsch nach Transparenz

Systemische Gesundheit
Individuelle Gesundheit verschmilzt mit der planetaren Gesundheit, der Mensch kann nur gesund sein in einer gesunden Umwelt. Preis und Gesundheit von Lebensmitteln werden von immer mehr Menschen aus einer holistischen Perspektive betrachtet. Die Debatten um Lebensmittelkonsum sind oft aufgeladen und werden hitzig über die sozialen Medien ausgefochten. Inzwischen lässt sich eine gewisse Erschöpfung in den moralisierten Grabenkämpfen beobachten. Für Konsument:innen werden Transparenz und Diskurs-Souveränität immer wichtiger. Die Milchbranche kann diesem Wunsch entgegenkommen, indem sie Mut zur Ehrlichkeit beweist und sich transparent zeigt, Missstände nicht beschönigt und Herausforderungen und Lösungswege offen kommuniziert. 

Der Trend zu veganen Ersatzprodukten stößt neue Innovationen und Veränderungen unserer kulinarischen Kultur an und verleiht dem grundsätzlichen Wunsch nach einem besseren Mensch-Natur-Verhältnis Ausdruck. Die Milch muss dadurch nicht zwangsläufig an Bedeutung verlieren – vielmehr erfährt das Lebensmittel eine Aufwertung: Statt ständig und gedankenlos konsumiert zu werden, ist es wahrscheinlich, dass Milchprodukte zwar etwas weniger häufig, dafür aber achtsamer und wertschätzender konsumiert werden.

Wunsch nach Transparenz
Der Trend zur Emissions-Transparenz betrifft fast alle Bereiche der Foodbranche und beeinflusst das Konsumverhalten maßgeblich. Dabei ist vor allem ein Wert ins Zentrum gerückt: Transparenz. Im privaten Bereich gibt es inzwischen zahlreiche Apps, die den Besuch im Supermarkt begleiten und Aufklärung leisten, etwa der NABU’s Siegel-Check oder die REGIOapp. Doch nicht nur am Ende der Produktionskette, sondern auch an ihrem Anfang werden CO2-Tools immer häufiger eingesetzt und bieten präzise Einblicke in den CO2-Fußabdruck landwirtschaftlicher Betriebe. Beispielhaft für diese Entwicklung sind das Cool Farm Tool und THeKLa (Treibhausgas-Emissions-Kalkulator-Landwirtschaft der Landwirtschaftskammer Niedersachsen).

Kreislaufwirtschaft in der Milchindustrie
Auch die Circular Economy entwickelt sich weiter von traditionellen Kreisläufen zu neuen, innovativen Ansätzen. Futter, Energieversorgung und Wiederverwertung von Lebensmittelresten werden zu wichtigen Hebeln, um Stoffkreisläufe zu schließen. Die Abfallvermeidung in der Milchindustrie wird von diversen Start-ups weitergedacht, Nebenerzeugnisse werden zu kulinarischen Innovationstreibern. Auch Ökosystemdienstleistungen können die Grundlage für ein erweitertes Geschäftsmodell für Landwirt:innen sein. Biodiversität wird dann zum eigenen Produkt.