Wir leben in einer Gesellschaft und vor allem in einer Wirtschaft, in der das Neue grundsätzlich als das Bessere gilt. In ihrem Bestseller „The Innovation Delusion“ beschreiben Lee Vinsel und Andrew L. Russell, wie unsere Obsession mit dem „Next Big Thing“ die moderne Zivilisation in die Sackgasse führt: Alle jagen ständig dem nächsten Trend hinterher, stets auf der Suche nach dem Neuen und Besseren. Alle wollen „Innovation“, weil Innovation gleichbedeutend erscheint mit Profit. So wird jede kleinste Neuerung, jedes Update zur großen Innovation aufgebläht.

Doch je mehr Marken sich als „innovativ“ darstellen, umso weniger geht diese Marketingstrategie auf. Die Erkenntnis, dass hinter den allermeisten „Innovationen“ nicht mehr steckt als toll klingende, aber inhaltsleere Marketingversprechen, führt zu Enttäuschungen. Und während ein medial aufgeblasener Hype den nächsten ablöst, wird immer deutlicher: Echte Innovationen, die unsere Lebensqualität wirklich erhöhen, haben Seltenheitswert.

Gut: Besser als neu

Mehrere gesellschaftliche Großtrends weisen in die gleiche Richtung: von Kapitalismuskritik und Postwachstumsbewegungen über Feminismus und Minimalismus bis zur Abkehr von Massenkonsum und Wegwerfgesellschaft. Künftig funktioniert die Erzählung der Innovation als Selbstzweck nicht mehr. Das Interesse verschiebt sich: weg von der Suche nach dem Neuen hin zu funktionierenden, hochwertigen Angeboten, die das Leben wirklich verbessern. Diese wirken auf den ersten Blick wenig spektakulär. Echte Verbesserung entwickelt sich oft graduell und nicht mit einem großen Knall. Wenn es darum geht, das Leben der Menschen wirklich zu verbessern, muss das Neue häufig hinter dem Erhalt und der Verbesserung des Alten zurückstecken. Dies ist eine der großen Zukunftsherausforderungen für die Markenkommunikation.

Angesichts der großen Fülle an Marken werden Qualität und Funktionalität wieder zu zentralen Wettbewerbsfaktoren. Allerdings befindet sich das, was Menschen als qualitativ hochwertig wahrnehmen, im Wandel – etwa durch soziale und ökologische Bewegungen. Ein aufstrebender Trend für das Marketing innerhalb dieser gesamtgesellschaftlichen Bewegung ist daher Zirkularität, also die systemische Einbettung einer Marke in wirtschaftliche und ökologische Kreisläufe.

Circular Brands: Superlanglebig statt superinnovativ

In einer Welt, die immer weniger durch das ständige Erschaffen neuer Dinge funktioniert, sondern zunehmend durch Erhaltung, Wartung, Pflege, Integration und langsame Verbesserung des bereits Bestehenden, gewinnen Langlebigkeit und Zirkularität als Produkteigenschaften stark an Relevanz. Für das Marketing bedeutet auch dies ein Umdenken: weg von blindem Innovationismus, hin zu echter Verbesserung und langlebiger Qualität. Statt „superinnovativ“ wird „superlanglebig“ zum neuen Verkaufsargument. Progressive Marken gehen noch weiter und nehmen den gesamten Produktkreislauf mit in ihre Kommunikation auf.

Das Konzept von Systemen, die auf Kreisläufen basieren und ihr Denken und Handeln langfristig auf Produkt- und Lebenszyklen ausrichten, gewinnt angesichts der gegenwärtigen globalen Herausforderungen immens an Popularität.

Im Konzept der Kreislaufwirtschaft gehen Unternehmen über ihre direkte Wertschöpfung hinaus und beziehen soziale sowie ökologische Werte in ihr Handeln ein. Es geht darum, Ressourcen zu schonen, Abfall zu minimieren sowie Produkte und Materialien möglichst lang im Nutzungskreislauf zu halten. Das ist nicht nur gut für die Umwelt, sondern macht Unternehmen auch langfristig resilient. Auch beim Thema Lieferketten werden Kreisläufe zum interessanten Modell. Zumal neben dem gesellschaftlichen auch der politische Druck steigt, wie das deutsche Lieferkettengesetz und die Verschärfung von EU-Richtlinien zeigen.

Pioniere der Kreislaufwirtschaft

Während viele große Marken gerade erst beginnen, die Themen Kreislaufwirtschaft, Langlebigkeit und Reparierbarkeit ernst zu nehmen, zeigen zahlreiche Start-ups bereits, wie erfolgreich zirkuläres Denken und Handeln für Marken aussehen kann:

• Das Schweizer Unternehmen Freitag stellt Taschen und Accessoires aus gebrauchten und kreislauffähigen Materialien her. Für die Langlebigkeit der Produkte werden robuste Lastwagenplanen genutzt – so wird jedes Produkt zusätzlich zu einem Unikat.
• Brewbee ist eine Food-Upcycling-Marke der Appenzeller Brauerei Locher AG, die Biertreber aus der Bierproduktion als alternative pflanzliche Proteinquelle nutzt. Biertreber enthält als Nebenprodukt der Bierbrauerei viele gesunde Inhaltsstoffe und ist zudem sehr proteinreich. Durch die Weiterverwendung stellt das Unternehmen unter anderem Pizza, Chips, Müsli sowie eine pflanzliche Hackfleischalternative her.
• Das Münchner Start-up FLSK stellt Trinkflaschen und Becher aus Edelstahl her und setzt dabei auf extrem lange Haltbarkeit und höchste Qualität sowie einen konsequent nachhaltigen und fairen Produktzyklus, von der Herstellung über den Transport bis zum Recycling. Die Zusammenarbeit mit verschiedenen NGOs und ein eigener Future Fond komplettieren das Bild.
• Roots Radicals aus Berlin setzt auf nachhaltige Lebensmittelproduktion und Zero-Waste-Praktiken. Das Angebot setzt sich zusammen aus fermentierten und eingelegten Produkten mit langer Haltbarkeit: qualitativ hochwertige Produkte wie Chutneys, Soßen oder fermentierte Früchte, die im Sinne der Circular Economy hergestellt wurden.
• Die schwedische Outdoor-Marke Houdini bietet lebenslange Garantie auf ihre Produkte, verfolgt eine konsequente „Rental, Reuse & Repair“-Strategie und bezieht sich in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie auf die planetaren Grenzen. Damit ist Houdini in Sachen Circularity ganz weit vorn – und kann sogar mit Pionieren wie Patagonia mithalten.
• Der Schokoladenhersteller Nucao wurde aus dem Anliegen gegründet, die gesamte Branche zu verändern. Durch neue Standards für die Schokoladenproduktion, vom nachhaltigen Anbau von Kakao und fairer Bezahlungen entlang der Lieferkette bis zu nachhaltigen Verpackungen und dem Einsatz der Gewinne zur Aufforstung.
• Mended ist ein junges Unternehmen aus den Niederlanden, das die Verlängerung von Produktlebenszyklen im Bekleidungsmarkt anstrebt. Ziel ist es, Neukäufe von Bekleidung zu vermeiden: Reparatur-Services schaffen Nutzungserlebnisse, die Menschen dazu bewegen sollen, ihre Kleidung reparieren und aufarbeiten zu lassen, anstatt sie zu entsorgen. Mended kooperiert mit anderen Unternehmen, im deutschen Markt etwa mit ARMEDANGELS.

Markenkern Zirkularität

Indem Zirkularität zum Markenkern wird, übernehmen Marken eine zentrale Verantwortung für den Wandel hin zu einer ökologisch verträglichen Wirtschaft. Dies ist eine große Chance für zukunftsorientiertes Marketing. Circular Brands können jede ihrer Kommunikations- und Positionierungsmaßnahmen mit konkreten Praktiken im Kontext von Kreisläufen verbinden und auf diese zurückführen. Aus linearen Marketingstrategien werden somit ganzheitlich-systemische Marketingwelten, die zirkuläre Prinzipien tief in der Markenkultur verankern. Das Denken und Handeln in Kreisläufen erstreckt sich also nicht nur auf Produkte oder Dienstleistungen, sondern genauso auf die Unternehmenskultur, die die Markenkultur und -identität von innen heraus prägt.

Marken, die als Circular Brands agieren, wachsen nicht mehr linear und rein quantitativ. Sie entwickeln sich evolutionär und qualitativ, indem sie verschiedene Berührungspunkte entlang des gesamten Produktlebenszyklus nutzen. Durch eine verantwortungsvolle Positionierung und nachhaltig-zirkuläres Handeln schaffen sie tiefere Verbindungen zu Konsumierenden und Mitarbeitenden – und generieren durch vielfältige Kommunikationsstrategien und nachhaltige Initiativen langfristige Mehrwerte für Gesellschaft und Umwelt.

The Solar Age

Das Sonnenzeitalter

Das Anthropozän

Die Herrschaft des Menschen über die Natur

The Neo-Nomadic Age

Das Zeitalter der neuen Völkerwanderungen

Die Metamoderne

Die Evolution zum Komplexen

Das Zeitalter der Anomie

Die Ära des Chaos und der Rudelbildung

Das Cthulhuzän

Das Zeitalter der Multiwesen

Das Virtualozän

Die Flucht in die Simulationen

The Age of Singularity

Die Verschmelzung von Mensch und Maschine

The Re-Generation Age

Die Ära des Heilens und Verbindens

Das Sinozän

Das Zeitalter der chinesischen Dominanz

Das Urbanozän

Das Zeitalter der Gigastädte

Das Symbiozän

Das Zeitalter der Verbindungen

Social Media und Plattformen wie Airbnb ermöglichen Einblicke in Wohnzimmer auf der ganzen Welt. Es ist erstaunlich, wie viele Menschen, die quer über den Globus verteilt leben, sich für den exakt gleichen Stil entscheiden: weiße oder Backstein-Wände, rohes Holz, schicke Kaffeemaschinen, Eames-Stühle, Edison-Glühbirnen. Überall die gleiche Mischung aus Industrialismus, gepaart mit Mid-Century-Designs und einem minimalistischen Flair. Das gleiche Phänomen finden wir in Cafés und Coffee Shops, Restaurants und Hotels. Erreicht die kulturelle Evolution unter den Vorzeichen einer globalisierten und vernetzten Welt eine Art Nullpunkt in der Midculture?

Die Formen, Farben und Logos von Autos ähneln sich heute ebenso drastisch wie Homepages, Videospiele oder Skylines – egal, in welcher Stadt auf der Erde wir uns befinden. Und die neue Durchschnittlichkeit prägt auch uns Menschen selbst: Schönheitsnormen diversifizieren sich nur noch peripher, in politisch aufgeladenen Debatten um Sexismus, Fatshaming oder Rassismus. In den Feeds von Instagram und Co. findet sich eine absurde Gleichförmigkeit der Ästhetik. Das „Instagram Face“ hat es längst ins Real Life geschafft, gefüttert von der milliardenschweren Schönheitsindustrie. Immer mehr Menschen lassen sich ihre Gesichter näher an das volllippige, stupsnasige Instagram-Ideal heranoperieren. Was zuvor digital als Filter über unsere Fenster zur Welt gelegt wurde, manifestiert sich nun unter dem analogen Skalpell. 

Und nicht nur auf Instagram sind Medienprodukte heute von einer lähmenden Gleichförmigkeit geprägt. Es herrscht eine surreale Gleichschaltung des Geschmacks, die sich in immer ähnlicher werdenden Trailern, Werbefilmen, Videospielen, Filmplakaten und Buchcovern zeigt. Wirklich Originelles hat es schwer in einer Welt, in der die unendliche, leicht veränderte Wiederholung des Immergleichen dominiert. Nähern wir uns dem Age of Average an? Und warum werden unsere Umwelten immer ähnlicher?

Die andere Seite der Evolution

Eine interessante Perspektive auf das Thema bietet ein fast vergessene Theorie: Die Memetik. Die natürliche Selektion und die genetische Evolution haben unsere physischen Körper geformt und uns zu den Wesen gemacht, die wir sind: auf zwei Beinen laufend, mit zwei freien Armen und Händen – und ausgestattet mit einem riesigen Gehirn, das uns zu komplexen Fähigkeiten verhilft. Doch Menschen sind mehr als ihre Biologie: Sie sind auch bewusste Gemeinschaften, mit Sprache, Musik, Kulinarik, Kunst, Poesie, Tanz, Ritualen, Symbolik und Humor. Diese Verhaltensweisen sind Ergebnisse einer kulturellen Evolution: der Auslese, Mutation und Verbreitung von Memen. Und wie bei Genen überleben nur die „fittesten“ von ihnen.

Der Kern der memetischen Theorie basiert auf der Fragestellung, warum Menschen im Laufe der Evolution derart riesige Gehirne hervorgebracht haben, obwohl ein großes Hirn zum komfortablen Überleben nicht nur „eigentlich“ nicht nötig, sondern oft sogar hinderlich ist. Warum geht die Natur das „Risiko“ ein, 25 Prozent der Körperenergie für 1 Prozent der Körpermasse abzuzweigen? Und die Spezies zudem durch einen sehr komplizierten Geburtsvorgang zu gefährden, bei dem ein überdimensionaler Schädel einen engen Geburtskanal durchqueren muss?

Copy-Paste-Meinungen

Die Erklärung der Memetik lautet: Unser Gehirn ist eine evolutionäre Anpassung an einen Fortpflanzungsmechanismus von Ideen, Bildern, Inhalten und Träumen, die sich von Kopf zu Kopf bewegen und sich dabei unentwegt reproduzieren. Menschliche Hirne sind die massiv expandierte Hardware für eine ständig expandierende kulturelle Software. So wie bei Computern die Speicher und Grafikprozessoren ständig größer und besser werden müssen, um immer komplexere Software aufnehmen zu können, hat sich das Hirn der kulturellen Zeichenflut in Jahrmillionen angepasst.

Die memetische Theorie erklärt eine Menge Phänomene, die bislang im Dunkeln geblieben sind. Etwa die erstaunliche Konstanz, mit der sich Mythen über Jahrtausende in Kulturen halten und dabei verändern. Es gibt rote Fäden, die sich als ständig mutierende Ideen über viele Generationen fortpflanzen. In einer digitalisierten Gesellschaft beschleunigt sich der Ansteckungscharakter von starken Memen, weil immer mehr „Infektionskanäle“ dazukommen. Websites, Social Media, Apps, Chatbots und Messenger lassen die Verbreitungswege für Meme explosiv ansteigen.

Von der „Ice Bucket Challenge“ bis zu Chemtrail-Geschwurbel und hochproblematischen Überzeugungen wie „Der Klimawandel ist nur erfunden“ oder „Muslime sind gefährlich“ können sich so alle möglichen Ideen, Bilder und Kulturtechniken rasend schnell verbreiten und vergemeinschaften. Auf diese Weise erzeugen Meme Wellen von Überzeugungen, Irrtümern, Erwartungen, Hoffnungen – wie zuletzt das Supermeme Kamala Harris.

Internet-Meme: Digitale Witze

Es ist kein Zufall, dass auch die millionenfach geteilten, humoristischen Medienschnipsel im Netz „Meme“ heißen. Meist handelt es sich um Tierbilder, Filmszenen, Animes, Cartoons, Alltags- oder Stockfotos, die durch kurze Slogans witzig bis absurd neu kontextualisiert werden. 

Nicht immer sind diese Memes für die breite Masse verständlich. Und sie können ihre Bedeutung verändern. So wurde „Pepe the Frog“, eines der erfolgreichsten Internet-Meme, das schon seit 2005 im Netz kursiert, zuerst in der Alt-Right-Bewegung populär, später eigneten es sich Aktivist:innen in Hongkong an, heute spielt es in verschiedenen Kontexten ganz unterschiedliche Rollen. Die Grenze von reinen Spaß-Memen, die allein der Unterhaltung dienen, und solchen, die zur politischen Kraft werden, ist immer wieder fließend.

Viele Internet-Meme sind eine digitale Weiterentwicklung von Witzen – und damit einer speziellen Form von Memen, die bislang vor allem über orale Kultur evolvierte, durch Varianz, Mutation und Auslese. Jemand erzählt eine Geschichte mit einem seltsamen Ende, jemand anderes lacht darüber. Die Geschichte wird weitererzählt, mit einer kleinen Variation. Wieder lacht jemand, diesmal mehr – oder weniger, dann stirbt der Witz aus. So wird die ursprüngliche Geschichte variiert und reproduziert. Und schließlich wird der Witz zum Mem: zu einer geistigen Einheit, die sich in Millionen Gehirnen fortpflanzt.

Die Kraft der Nachahmung

Meme funktionieren deshalb, weil Nachahmung eine der zentralen Kräfte sozialen Verhaltens ist. Insbesondere in dem, was wir begehren, orientieren wir uns gern an anderen. Sind unsere Grundbedürfnisse erfüllt, tendieren wir dazu, das, was andere haben, sowie ihr Wollen und Streben zu imitieren (vgl. Alexiadis 2022).

In hyperindividualisierten und -vernetzten Zeiten geraten diese Prozesse nun aber zunehmend außer Kontrolle. Einerseits imitieren wir in unserer Unsicherheit, was wir als Nächstes begehren sollen, andere Menschen – andererseits wollen wir uns abgrenzen, um dem Individualitätsdiktat zu genügen. In einer Welt voller vernetzter Inhalte und Algorithmen, die uns allen immer häufiger das Gleiche zeigen und globale Standards schaffen, ist dieses Streben erst recht zum Scheitern verurteilt. Wir suchen Individualität – und erleben gleichzeitig eine Vermainstreamung unbekannten Ausmaßes.

The Age of Average: Ästhetische Gleichschaltung

Die unendlichen Verbindungslinien des Internets sind mächtige Replikationsmechanismen, die erfolgreiche Meme in extremer Geschwindigkeit global verbreiten und ins Bewusstsein einer breiten Masse tragen. Befeuert wird dieser Prozess von den Algorithmen der Künstlichen Intelligenz, die stets die wahrscheinlichste, anschlussfähigste Option aus vorhandenen Daten auswählen – und so tendenziell das Prinzip „Immer mehr vom Gleichen“ verstärken. Welche Konsequenzen hat KI damit für die Memetik und unsere kulturelle Evolution?

Von Sprachmodellen über Playlists bis zu Social-Media-Feeds: Algorithmen sind darauf trainiert, stets den passendsten Inhalt vorzuschlagen. Auf individueller Ebene ist dieser Effekt als Filterbubbling bekannt. Auf gesellschaftlicher Ebene folgt daraus eine stetige Verbreiterung des Mainstreams – und das Verschwinden von originellen und außergewöhnlichen Inhalten. Die unendliche Replikation von Ähnlichkeiten lässt eine neue Durchschnittlichkeit entstehen. Daher leben wir in einer Welt, in der wir alle stärker denn je nach Individualität streben. Und in der wir uns zugleich so ähnlich sind wie nie zuvor.

Kennen Sie das Doomfeeling? Man wacht morgens auf. Stellt das Radio an oder scrollt die Nachrichtenseiten. Plötzlich wird einem übel. Schwindelig. Irgendwo hat wieder ein dumpfer Idiot die Macht übernommen. Eine hässliche Partei Wahlen gewonnen. Ein Krieg ist ausgebrochen, der kein Ende findet. Das Internet spuckt irgendwelche Berge von Müll und Hass aus. Irgendwo tobt ein schrecklicher Sturm. Alle streiten sich unentwegt um irgendeinen Unsinn. Wir werden das Gefühl nicht los, dass alles den Bach runtergeht: die Wahrheit. Die Hoffnung. Die Liebe.

„Beyond“ bedeutet „darüber hinaus“. Oder „jenseits davon“. In Beyond 2025 geht es vor allem um die Frage, wie wir alle – jede:r Einzelne, aber auch die gesamte Gesellschaft – zur Zukunft stehen. Wie gehen wir mit ihr um? Wie konstruieren wir sie? Was unterscheidet etwa Visionen von Utopien? Utopien schreiben eine Zukunft fest, die niemals erreicht werden kann – und sich deshalb selbst zerstört. Visionen hingegen sind Orientierungen, Leuchsterne beim Finden des besseren Weges. Wenn man das Utopische mit dem Visionären verbindet, kann etwas Besseres entstehen. Neben der Utopie gibt es auch noch die Protopie, die Eutopie oder die Polytopie – Varianten des Möglichkeitsraums, den wir als „Zukunft“ wahrnehmen.

Es sind die Tiefenfragen unserer Zeit, die uns in Beyond 2025 bewegen: Wie verändert das Gespenst der „Künstlichen Intelligenz“ unsere Selbstbilder und menschlichen Fähigkeiten? Wie kann das „Solar Age“, das Zeitalter der kosmischen Energie, zur Realität werden – oder ist es das möglicherweise schon? Wie muss sich der Wandel selbst wandeln, damit das Neue wahrhaftig werden kann? Welche Denk- und Fühlweisen folgen auf die ermüdeten Narrative der Moderne und der Postmoderne?

Naomi Alderman, die Autorin des weltweit zum Bestseller avancierten Romans „The Future“, formulierte einmal eine pfiffige Frage: „Was ist die nützlichste Information, die du über dein Leben haben kannst? Der Name der Epoche, in der du leben wirst.“

Es geht um das Next Age. Um die Epoche, die nach der Omnikrise beginnt. Denn nach jeder chaotischen Phase folgt wieder eine Renaissance. Können wir gemeinsam in die nächste Epoche hineinfühlen, hineinspüren? Dem Kommenden einen Namen geben? Einen Mythos finden?

Machen wir Zukunft. Jetzt und hier, trotz allem, das uns bedrückt.

Generative KI ist ein Meister in der Nachahmung unserer medialisierten Wirklichkeit. Das wissen wir spätestens, seitdem die Bürgermeister:innen von Berlin, Wien und Madrid im Juni 2022 längere Videocalls mit Vitali Klitschko führten – ohne zu merken, dass sie es dabei mit einem Fake zu tun hatten. Seitdem ist die Simulationskompetenz der KI-Modelle rapide angewachsen und der Zugang zugleich immer niedrigschwelliger geworden. 

Der Vormarsch der generativen KI ruft die Theorie der Simulation ins Bewusstsein, die der französische Medientheoretiker Jean Baudrillard schon vor fast 50 Jahren formulierte. Demzufolge verschwimmen im Zuge der Medialisierung die Grenzen zwischen Original und Kopie, zwischen tatsächlicher und dargestellter Realität. In Baudrillards „Hyperrealität“ sind wir umgeben von „Simulakren“ – Nachbildungen, die sich so weit von ihrem Original entfernt haben, dass sie eigenständige Realitäten bilden.

Generative KI verleiht diesen Überlegungen eine völlig neue Aktualität und Brisanz. Denn Algorithmen, die Fake-Realitäten erschaffen, stellen nicht nur unser Verständnis von „Wirklichkeit“ infrage, sondern letztlich auch unser soziales Miteinander: Welche Rolle wird der echte Mensch künftig inmitten simulierter Welten spielen? Und was bedeutet es für unsere Gesellschaft, wenn die Zuverlässigkeit von Information schwindet?

Enshittification und Realitätsverlust

Die neuen Weltsimulations-Tools erhöhen den Anteil maschinell produzierter und manipulierter Inhalte am gesamten Internet-Content dramatisch: KI-Bots erschaffen heute eigenständig Bilder, Texte und Websites in sozialen Medien, posten Urlaubsfotos, schreiben Kommentare, verschicken Nacktfotos und Deepfakes. Studien zeigen, dass Bots bereits die Hälfte bis drei Viertel des weltweiten Internet-Traffics ausmachen – und dass die Qualität von Suchmaschinen zunehmend unter KI-generierten Websites leidet, die zwar SEO-optimiert, aber inhaltsleer sind. Diese Entwicklung spiegelt auch das „digitale Wort des Jahres 2023“ in den USA: „Enshittification“. 

Dabei vollzieht sich auch ein Paradigmenwechsel im Bereich der KI-Dystopien: Im Fokus steht nun weniger die Auslöschung der Menschheit durch feindliche Algorithmen als vielmehr eine selbstreferenzielle Bullshit-Welt, in der wir KI-generierte Inhalte konsumieren, aus denen weitere KI-generierte Inhalte produziert werden und so weiter… Die selbstbezügliche Content-Schwemme weckt nicht nur die Angst vor einem generellen Kulturverlust durch die wiederkehrende Produktion des Immergleichen, sondern auch vor der wachsenden Unfähigkeit, zwischen echt und unecht, wahr und falsch unterscheiden zu können. 

Zerfranst die Wissensgesellschaft durch KI nun also wirklich zu einem postmodernen „Anything goes“? Droht uns durch KI-Modelle wie Sora eine „perfekte, voll automatisierte Propagandamaschinerie“? Auf jeden Fall schüren immer perfektere KI-generierte Avatare und Deepfakes ein grundsätzliches Misstrauen gegenüber unserem kollektiven Verständnis von Wahrheit und Wirklichkeit. Dieser „Realitätsverlust“ kann auch gezielt genutzt werden, um echte Inhalte infrage zu stellen – etwa wenn Politiker:innen Fakten als vermeintlich KI-generiert diskreditieren.

Was ist wirklich wirklich?

Die Frage nach der „Wirklichkeit“ unserer Weltwahrnehmung ist spätestens seit Platons Höhlengleichnis eine der Schlüsselfragen der Philosophie. Durch KI-generierte Animationen wird sie nun noch einmal neu aufgeworfen. Reine Plädoyers für das „Echte und Einzigartige“ führen dabei ebenso wenig weiter wie die schlichte Gleichsetzung von virtuellen und nichtvirtuellen Realitäten. Vielmehr verweist uns das Spiegelkabinett der generativen KI auf eine grundsätzliche Verschiebung der Bedeutung, die wir dem Unterschied zwischen Abbild und Wirklichkeit beimessen – und auf die ganz realen Konsequenzen, die wir als Menschen daraus ziehen müssen.  

Generell ist unsere vernetzte Kultur geprägt von einer zunehmenden Affinität für Imitate und Duplikate. TikTok oder Instagram wären kaum denkbar ohne das Prinzip der Aneignung und Vervielfältigung – das auch jenseits der digitalen Sphäre Blüten treibt, etwa im Gen-Z-Hype um Fake-Luxusprodukte made in China. Generative KI eröffnet nun eine weitere Dimension duplizierter Realitäten, indem sie eine immer intensivere und intimere Interaktion mit KI-generierten Pseudopersönlichkeiten ermöglicht. „Konversationelle KI“ ermöglicht uns, dauerhafte Beziehungen mit KI-gesteuerten Entitäten einzugehen: mit virtuellen Menschen, die uns begleiten, coachen und Workflows für uns ausführen. 

Doch je natürlicher und emotionaler wir mit diesen Instanzen interagieren – und dabei auch virtuelle Stellvertreter:innen unserer selbst schaffen –, umso fragiler wird die gesellschaftliche Repräsentation von Realität. Denn eine gemeinsame Vorstellung von Wirklichkeit kann nur entstehen durch ein „Sprachspiel“ im Sinne Wittgensteins: durch Menschen, die sich im gemeinsamen Gespräch darüber verständigen, was ein Ausdruck, was die Wirklichkeit, in der wir leben, bedeutet. Denn Sprache ist per se dynamisch und vielfältig: Ihr Verständnis erfordert immer, die verschiedenen Kontexte und Praktiken zu berücksichtigen, in denen sie ganz konkret verwendet wird. Einen solchen realitätsstiftenden Dialog kann keine generative KI generieren. Im Gegenteil: KI erodiert unseren gemeinsamen Realitätsnenner, indem sie immer dazu tendiert, die Standpunkte ihrer Schöpfer:innen oder sozialer Mehrheitsgruppen überzubewerten. 

Eine „starke Objektivität“ erwächst dagegen nur aus kognitiver Vielfalt, aus dem diversen Zusammenspiel einzelner Subjektivitäten. Eben deshalb lebt unsere Wirklichkeitswahrnehmung ganz fundamental vom menschlichen Miteinander, vom konkreten sozialen Austausch. Und damit letztlich auch von einer physischen Komponente, die für KI kategorisch unerreichbar bleiben wird, allen Träumen von algorithmischen „Superintelligenzen“ zum Trotz: unserer Leiblichkeit.

Das letzte Original: Der Körper

Körperlichkeit bedeutet: Verletzlichkeit. Die physische Fragilität bildet die Grundlage unserer kognitiven, kulturellen, sozialen und emotionalen Intelligenz. Das Fundament unserer Humanität. Der Körper ist der ultimative Kontrapunkt zur rationalen Intelligenz der KI, der diese biologische Weltverankerung prinzipiell verschlossen bleibt. KI-Systeme haben keinen Zugang zu den Verletzlichkeiten der menschlichen Existenz. Im Gegensatz zur traditionellen Geist-Körper-Hierarchie, die Verletzlichkeit als Schwäche und Mangel betrachtete, führt uns KI also zu der Erkenntnis, dass die Basis unseres Denkens, unserer Sozialität und damit auch unseres Wirklichkeitsverständnisses in der somatischen Sensibilität und Instabilität gründet.

Zugleich offenbart sich dabei ein scheinbar paradoxer Zusammenhang: Je genauer wir KI erforschen und je besser wir verstehen, welche menschlichen Fähigkeiten und Verhaltensweisen Algorithmen zwar simulieren, aber niemals selbst „erleben“ können, umso deutlicher wird auch unser grundsätzliches Nichtwissen über dieses leibliche Fundament der menschlichen Existenz: Wie kreieren unsere biologischen Systeme, unsere Zellen und Neuronen das, was unsere kognitiven Fähigkeiten, unsere Intelligenz, unseren „Geist“ ausmacht? Dieses Rätsel erscheint unlösbarer denn je.

So führt uns die simulative KI auch vor Augen, wie zeitlos unverfügbar die Kategorie des genuin Humanen letztlich ist. Wie schon im Zuge vorheriger technologischer Revolutionen erkennen wir, dass der Mensch, mit all seinen seelischen und körperlichen Bedürfnissen, wie ein Fels in der Brandung des technologischen Wandels steht. Eben deshalb ist die Wahrung und Kultivierung eines humanistischen Welt- und Wirklichkeitsverständnisses so wichtig – gerade in Zeiten, in denen die Wogen der KI-Verheißungen besonders hoch schlagen.

Angesichts der Defizite in der Zukunftsfähigkeit unserer Infrastruktursysteme deutet sich die Notwendigkeit für ein neues infrastrukturelles Paradigma an. Die Infrastrukturen der Transformation gehen über die bloße Reaktion auf Krisen hinaus und richten sich auf eine transformative, zukunftsgewandte Gestaltung unserer Lebenswelt. Um den Modus des Reagierens zu verlassen, in dem wir der Zukunft immer einen Schritt hinterherhinken, müssen wir Antworten auf eine fundamentale Frage finden: Wie soll die „nächste Gesellschaft“ aussehen – und welche Infrastrukturen brauchen wir, um den Weg dahin zu ebnen?

Ausgehend von konstruktiven Zukunftsimaginationen können wir entscheiden, welche bestehenden Infrastrukturen so elementar sind, dass sie erhalten und gepflegt werden müssen – und welche neuen Infrastrukturen wir für unsere zukünftigen Bedürfnisse schon heute errichten müssen. Infrastrukturen der Transformation erfordern daher im Kern eine mutige und antizipative Vorgehensweise, die aktiv auf erwünschte Zukünfte zugeht. Sie entfalten ihre Wirkung in allen sechs großen Transformationen unserer Zeit:

Alles, was nicht gepflegt wird, geht irgendwann kaputt oder funktioniert nicht mehr. Verschleiß und Verfall sind in der Natur der Dinge angelegt. Diese Tatsache rückt heute allerdings immer häufiger in den Hintergrund, weil fast immer die „Innovation“ im Fokus steht. Neu ist besser als alt: Dieser Glaubenssatz ist mittlerweile so tief in uns verankert, dass es schwer ist, daran vorbeizusehen. Innovation war immer schon Treiber des Fortschritts, doch inzwischen prägt sie unsere Gegenwart auch durch ihre Kehrseite. 

Wir sehen heute in praktisch jedem Bereich der Gesellschaft, wie mangelnde Investitionen in die Instandhaltung von grundlegenden gesellschaftlichen Systemen zu katastrophalen Problemen führen, von bröckelnden Brücken und schmutzigen Krankenhäusern bis zu heruntergekommenen Schulen und überforderten Behörden. Trotzdem lautet die Standardantwort von Politiker:innen, Expert:innen und Führungskräften auf die Krisen unserer Zeit noch immer: mehr Innovation! Dieser Instinkt, alle Hoffnungen auf das Neue zu setzen, ist genau das Problem, das sich als „Innovationswahn“ bezeichnen lässt. 

Mittlerweile hat der Fokus auf Innovation absurde Ausmaße angenommen. So ist es oft günstiger, ein technisches Gerät neu zu kaufen anstatt das alte zu reparieren. Der Neubau von Straßen wird staatlich subventioniert, für die Ausbesserung von Schlaglöchern müssen Kommunen dagegen selbst aufkommen. Eigentlich nur logisch, dass Politiker:innen lieber auf Neues setzen: Man macht sich nicht beliebt, wenn man Straßen oder Brücken sperrt, um sie zu restaurieren. Besser kommt es an, die rote Schleife bei der Eröffnung eines neuen Einkaufszentrums durchzuschneiden. Maintenance lohnt sich da oft nicht, zumindest kurzfristig gesehen. Diese Vernachlässigung von Instandhaltung und Pflege zugunsten von Innovation ist auch ein geistiges Problem: Es zeugt von der „wachsenden Geringschätzung für das, was eine moderne Gesellschaft erst möglich macht“. Inzwischen hat sich die Bevorzugung von Innovation vor Maintenance auch strukturell manifestiert – und konfrontiert die deutsche Wirtschaftspolitik nun mit riesigen Investitionssummen. 

Was passiert, wenn Maintenance vernachlässigt wird, zeigt auch die Broken-Window-Theorie, die einen Zusammenhang zwischen dem Verfall von Stadtgebieten und Kriminalität herstellt: Auf eine zerbrochene Fensterscheibe folgt schnell die nächste. Ähnlich verhält es sich mit dem Verfall von Brückeninfrastrukturen: Sobald eine Brücke ausfällt, werden die Brücken auf anderen Strecken stärker belastet und verfallen ebenfalls schneller. Kaputte Brücken sind wie eine „ansteckende Krankheit“.

„Wir haben heute die Grenzen rein externer, technokratischer Lösungen zur Lösung globaler, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme erreicht. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, braucht es einen inneren Wandel. Denn die tatsächlich größten Herausforderungen sind Egoismus, Gier und Gleichgültigkeit.“ 

Diese Aussagen stammen von den Gründer:innen der Inner Development Goals, einer Initiative, die 2020 in Stockholm ins Leben gerufen wurde und innerhalb weniger Jahre zu einer globalen Bewegung wurde. Über 4.000 Wissenschaftler:innen, Expert:innen und Praktiker:innen waren daran beteiligt, darunter renommierte Professor:innen, Psycholog:innen sowie Wirtschaftsweise von MIT und Harvard wie Otto Scharmer, Robert Kegan, Peter Senge und Renée Lertzman.

1. IDG: Being: Sind Sie sich Ihrer selbst und Ihrer Integrität bewusst? Stehen Sie hinter dem, was Sie kommunizieren? 
2. IDG: Thinking: Fördern Sie in Ihrem Team kritisches, langfristiges Denken? Arbeiten Sie mit Transformationen und konstruktiven Zukunftsbildern?
3. IDG: Relating: Setzt sich das Unternehmen tatsächlich für andere und die Welt ein? Wird diese Haltung auch von der Führungsriege gelebt?
4. IDG: Collaborating: Wie geht das Unternehmen mit Mitbewerbern, Lieferanten und Mitarbeitern um? Herrscht ein vertrauensvoller Umgang?
5. IDG: Acting: Macht die Marke nur Versprechungen oder steckt auch eine echte Strategie dahinter, wie sie sich für höhere Ziele einsetzt?

Warum Inner Development Goals?

Äußerer Wandel setzt inneren Wandel voraus. Die IDGs bieten ein Framework, das uns hilft, die für Transformation erforderlichen inneren Fähigkeiten besser zu erkennen, zu verstehen, zu kommunizieren, zu entwickeln und zu integrieren. Sie sind ein Skill-Set für alle, die an Transformation und Zukunft arbeiten: CEOs, Führungspersonen, Politiker:innen, Strateg:innen und Marketingverantwortliche.

Das Open-Source-Framework wird von über 3.000 Kollaboratoren ständig weiterentwickelt. Es besteht aus fünf Bereichen mit insgesamt 23 inneren Fähigkeiten, Kompetenzen und Qualitäten, die aufeinander aufbauen, aber auch einzeln betrachtet werden können. Diese Skills sind für die Bewältigung komplexer Herausforderungen und für die Gestaltung von Transformationen essenziell​. Partner:inen der Initiative sind etwa die Universität Harvard sowie Firmen wie Google und IKEA. Der Zugang ist inklusiv gestaltet: Jeder kann mitmachen.

Inner Development Goals im Marketing

Die IDGs sind entscheidende Fähigkeiten, um Wandel zu gestalten. Dies gilt nicht nur für Einzelpersonen, sondern ebenso für Organisationen und besonders für Marken. Sie bieten eine Orientierung auf dem Weg zu mehr Impact und sind ein nützliches Tool für nachhaltige Markenentwicklung.

Ähnlich wie die SDGs aufzeigen, welche Wirkung ein Unternehmen nach außen hat, helfen die IDGs, zu verstehen, ob die inneren Werte eines Unternehmens zu dem passen, was es nach außen propagiert. Sie sind ein guter Gradmesser dafür, ob ein Unternehmen die nach außen kommunizierten Werte auch im Inneren lebt.

Marken können anhand der IDGs erkennen, welche Fähigkeiten schon in ihnen stecken und welche sich gut für die Kommunikation nutzen oder noch weiter ausbauen lassen. Marken, die noch am Anfang ihrer Transformation stehen, können mit den IDGs beginnen, vorhandene Potenziale und Blindspots zu analysieren und dadurch nächste Schritte identifizieren. Die IDGs zeigen Gestaltungschancen auf und können helfen, besser zu kommunizieren und langfristig erfolgreiche Strategien zu entwickeln.

Die Reputation von Marken hängt immer stärker davon ab, welche Wirkung sie erzeugen. Egal ob eine Organisation ein nachhaltiges Geschäftsmodell hat oder nicht, im B2C-, B2B- oder Nonprofit-Sektor tätig ist – die SDGs (Sustainable Development Goals) dienen immer als oberste Benchmark. Sie sind das übergeordnete Ziel, an dem sich jede Organisation messen lassen kann.

Die SDGs, die 2015 von 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen verabschiedet wurden, definieren die größten Herausforderungen unserer Weltgesellschaft. Jede Organisation kann analysieren, auf welche der 17 Ziele sie positiv oder negativ einwirkt. Überwiegen die positiven Effekte auf Gesellschaft, Umwelt oder Wirtschaft, sind dies starke Botschaften für die Marke.

Alte und neue Markenwelt

Statt Nachhaltigkeit zählt künftig Impact: Es geht zunehmend um den tatsächlichen Einfluss, den Unternehmen auf die Welt haben. Unternehmens- und Markenstrategien müssen sich daher an den Sustainable Development Goals der UN orientieren.

Die Lebensmittelindustrie hat in den 80er- und 90er-Jahren mit qualitativ fragwürdigen Inhaltsstoffen und viel Geld für Werbung große Marken hervorgebracht. Milka zum Beispiel galt als unangefochtene Nummer eins. Dabei ist ihr Mutterkonzern Mondelēz gemeinsam mit Nestlé einer der größten Abnehmer von Risikogütern wie Kakao und Palmöl. Das macht sie für Waldzerstörung, Artensterben und Kinderarbeit entlang ihrer Lieferkette mitverantwortlich. Die Geschäftstätigkeiten der Marke Milka wirken sich nicht nur negativ auf Gesundheit (SDG 3) aus, sondern auch auf das Leben an Land (SDG 15), den Klimaschutz (SDG 13) und menschenwürdige Arbeit (SDG 8).

Wie man es besser macht, zeigen die Up- und coming Schokoladenmarken wie Tony’s Chocolonely und Fairafric. Beide Marken setzen sich aktiv für faire und umweltgerechte Bedingungen im Handel mit dem Rohstoff Kakao ein. Sie unterstützen die Anbauländer im globalen Süden, statt sie auszubeuten. Damit tragen sie zu nachhaltigem Konsum und Produktion (SDG 12), weniger Ungleichheiten (SDG 10) und der Bekämpfung von Armut (SDG1) bei. Für diese Unternehmen sind die SDGs fester Bestandteil der Marken-DNA.

Doing Good & making Money

Es herrscht die weit verbreitete Meinung, höhere Ziele stünden im Gegensatz zum vordergründigen Ziel: Verkaufen. Das entspricht nicht der Realität. Es geht vielmehr um eine Balance zwischen „Profit“ und „Planet“. Verbraucher:innen fordern Transparenz und auch der Druck von politischer Seite wird weiter erhöht. Lieferketten müssen zunehmend offengelegt werden und die Regularien des europäischen Green Deals nehmen zu. Es wird immer teurer, Schaden anzurichten. Auch Konzepte wie „True Costs“ – also die tatsächlichen volkswirtschaftlichen Kosten, die ein Unternehmen durch Umwelt- und Gesundheitsschäden verursacht – gewinnen Aufmerksamkeit.

Eine Unternehmens- und Marketingstrategie ist langfristig nur dann wirtschaftlich erfolgreich, wenn sie beides im Blick hat: Profit und Verantwortung.

Schon im Grundgesetz steht: Ein Unternehmen soll im Sinne der Gesellschaft handeln. Um diese Verantwortung kommen Unternehmen künftig nicht mehr herum. Indem sie einen Beitrag zur Lösung globaler Herausforderungen leisten, entsteht eine neue Form der Markenführerschaft.

Die Transformationen, Krisen und Umbrüche des 21. Jahrhunderts stellen Marken vor völlig neue Herausforderungen. Zwar wurden Marken schon immer von gesellschaftlichen Entwicklungen geprägt, diese waren jedoch meist evolutionärer Natur, wie die Digitalisierung, Globalisierung oder Individualisierung. Heute finden sich Marken in einem Umfeld, das geprägt ist von unberechenbaren Umbrüchen und Dynamiken. Es sind transformative Zeiten.

Zwischen Misstrauen und Überfluss

Während sich das gesellschaftliche Gefüge verschiebt, finden sich Unternehmen in einer Welt wieder, in der die Markentreue rasant schwindet – insbesondere bei den jüngeren Generationen. Das liegt zum einen an einem wachsenden Misstrauen gegen Unternehmen und ihren Marketingaktivitäten. Zum anderen an dem Überangebot an Markenerfahrungen, das die Menschen geradezu überflutet. 

Immer häufiger treten neue, bewegliche Unternehmen auf den Markt (und verschwinden wieder), denen es gelingt, spezielle Bedürfnisse und Trends schnell und punktgenau zu besetzen. Je mehr die Bedeutung etablierter Marken bei der Kaufentscheidung sinkt, desto härter wird der Kampf um Aufmerksamkeit ausgefochten. Das meist auf immer mehr Kanälen und mit immer besserer Datengrundlage. Die Sorge, einen möglicherweise relevanten Kanal zu verpassen, nicht auf dem neuesten Stand der technologischen Möglichkeiten zu sein oder zu spät auf den nächsten Social-Media-Trend zu reagieren, wächst. Häufig führt das allerdings zu kurzsichtigen Reaktionen und nicht selten versanden Marketingbudgets wirkungslos im digitalen Raum.

Markentreue schwindet

Eine omnigechannelte Dauererregung und Reizüberflutung lassen vor allem die Masse an Marketingbotschaften weiter anwachsen – und damit auch die Skepsis und Genervtheit der Konsumierenden. Das Resultat ist eine steigende Immunität gegen Markenbotschaften und Werbeversprechen und ein Anwachsen der Kluft zwischen eigentlich gewünschten und tatsächlichen Kundenerfahrungen und -erlebnissen. 
Guter Content gilt hier als die Superkraft im Wettbewerb um Aufmerksamkeit. Die Verbindung zu den Inhalten und dem eigentlichen Produkt oder der Dienstleistung wird immer loser und löst sich teilweise ganz auf. Viele Unternehmen tappen in die Reichweite-Falle: Selbst wenn die Kampagne auf YouTube oder Instagram viral geht, bleibt der mediale Erfolg häufig ohne echte ökonomische Wirkung.

Zwischen Datenbergen & KI

Angesichts des dynamischen Spannungsfelds, in dem sich Marken heute bewegen, wird es immer schwieriger, die richtige Marketingstrategie zu finden. Trends lösen sich immer schneller gegenseitig ab. Oder sie werden von mächtigen Gegentrends sofort wieder überrumpelt. Die Datenberge zu Konsum- und Userverhalten wachsen, während technologische Möglichkeiten durch KI explodieren. Nie hatten Unternehmen mehr Möglichkeiten und Wege, herauszufinden, was „der Kunde“ will. 

Doch die Zielgruppen-Analyse wird nicht selten zum Verhängnis. Zum einen sorgen KIs, ähnliche Datengrundlagen und Testing-Verfahren dafür, dass sich Markenwelten immer mehr ähneln. Zum anderen bleiben Menschen trotz aller KI und Big Data überraschend unberechenbar. In diesem Spiel gewinnt nicht selten, wer mutig vorangeht und etwas anderes wagt.

Vom Sinnverlust zum Purpose Overflow

Große Erfolge haben zuletzt vor allem Marken gefeiert, die auf einem stabilen Wertegerüst aufbauen. Dass Haltung und Verantwortung für die Positionierung von Marken immer wichtiger werden, ist auch im Mainstream angekommen. Die eigene Marke mit Werten aufzuladen gehört inzwischen zum guten Ton. Doch auch hier führen angstgetriebene Überreaktionen zu einer Art „Purpose Overflow“: Kraftvolle Worte wie „Vision“, „Mission“ oder sogar „Liebe“ werden heute inflationär gebraucht. Purpose-Deklarationen gehören heute zum festen Teil eines jeden Unternehmensauftritts – und werden dadurch auch immer inhaltsleerer. Mehr als ein grüner – oder regenbogenfarbener – Anstrich steckt selten hinter den hochtrabenden Haltungs-Statements. Dabei ist eine konsequent gelebte Haltung der beste Schutz gegen Shitstorm und Imageverlust. 

Der wahre Wettbewerbsvorteil für zukunftsfähiges Marketing ist nicht das neueste KI-Tool und auch nicht noch mehr Brand Awareness auf noch mehr Kanälen, sondern eine klare Vorstellung der eigenen Rolle im Kontext gesellschaftlichen Trend- und Wertedynamiken. Nur Unternehmen die ein konkretes Zukunftsbild in sich tragen, eine Vision von Zukunft in der sie selbst gestaltend teilhaben, können dieses authentisch nach außen (und nach Innen) vermitteln. Diese authentische Verbindung von Innen und Außen wird zur Hauptaufgabe des Marketing der Zukunft.

Transform or Fade

Um selbst als Akteure des Wandels zu agieren, brauchen die Brand- und Marketingmanager:innen von morgen sowohl ein tiefes Verständnis für die großen Transformationen unserer Zeit als auch der menschlichen Bedürfnisse und Vergemeinschaftungsprinzipien. Um die Rolle, die das eigene Unternehmen in diesen komplexen Veränderungen spielt und spielen möchte, zu identifizieren und konsequent zu verfolgen, hilft die Entwicklung einer langfristigen Meta-Strategie, die an bereits wirkende gesamtgesellschaftliche Transformationen anknüpft. Vier zukunftsweisende Meta-Strategien stellen wir in unserem Future:Guide „Marketing“ vor. Sie dienen als leitende Rahmenerzählungen und Anknüpfungspunkte für die Entwicklung der individuellen Marken- und Marketingstrategie.

Denn Marken müssen zukünftig ganzheitlich gedacht werden. Die Konsistenz von innen und außen einer Marke wird unabdingbar: Markenerlebnis und Unternehmensverhalten verschmelzen, die Führungskultur wird unmittelbar markenrelevant, Mitarbeitende werden zu Markenbotschafter:innen. Alles, was mit einem Unternehmen zu tun hat, zahlt auf eine universelle Markenerfahrung ein, die Menschen fühlen, erinnern und teilen. Als kollektive Idee und erlebbares Anliegen erzählt die Marke von morgen keine Vision mehr – sie ist selbst Teil der Transformation.