Die Generation Z steht im Zentrum einer tektonischen Verschiebung im Handel. Aufgewachsen zwischen Krisen, Klimawandel und KI, bewegt sie sich in einem Spannungsfeld aus Widersprüchen: Sie sucht nach dem nächsten Dopamin-Kick – nach neuen Reizen, Trends und Überraschungen – und gleichzeitig nach Sicherheit, Zugehörigkeit und Orientierung. Diese doppelte Bewegung prägt ihr Konsumverhalten stärker als jede andere Generation zuvor. Produkte müssen heute aufregend und kalkulierbar sein, inspirierend und erschwinglich. Die Gen Z will das Besondere – aber bitte mit System.

Für den Future:Guide Handel hat Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher die Generation Z nach ihren Bedürfnissen und Vorlieben befragt: In qualitativen Gruppen mit Gen-Z-Vertreter:innen sowohl aus Städten als auch aus ländlichen Regionen hat sie die Anforderungen der Gen Z an fünf Branchen evaluiert und quantitativ mit Umfragen abgeglichen und ergänzt.

Lebensmittel: Cleane Basics statt Premium-Hype

Im Lebensmittelhandel steht alles im Zeichen von Gesundheit, Fitness und Zugänglichkeit. Proteinreiche Produkte, Functional Food und regionale Ware sind gefragt – aber zu fairen Preisen. Statt Luxus will die junge Generation gute Alltagslösungen: cleane, günstige Basics, pflanzenbasierte Alternativen und Eigenmarken mit Haltung. Händler:innen punkten mit Konzepten wie Smart Fill-up-Points, personalisierten Ernährungsboxen oder CO₂-Tracking-Apps. Begeisterung entsteht dort, wo Essen wieder zum Erlebnis wird – etwa bei Community-Cooking-Events, Pop-up-Küchen oder Zero-Waste-Aktionen.

DIY & Möbel: Vom Produkt zum Serviceerlebnis

Auch in der DIY- und Möbelbranche zeigt sich ein neues Denken: Weg vom reinen Produktverkauf, hin zu Services und Erlebnissen. Gen Z möchte gestalten, aber mit Unterstützung – durch smarte Tools, AR-Anleitungen oder Mietmodelle. Qualität und Nachhaltigkeit zählen, doch nicht im moralischen Sinn, sondern als Zeichen von Langlebigkeit und cleverem Design. Möbel sollen leistbar, modular und inspirierend sein – wie Mode für den Wohnraum. Workshops, Co-Design-Räume und 3D-Druck-Angebote machen den Handel zum Partner einer kreativen, pragmatischen Generation.

Mode & Drogerie: Lifestyle als Haltung

Mode ist für die Gen Z Ausdruck von Identität – aber auch von Verantwortung. Secondhand, Circular Fashion und cleane Eigenmarken stehen hoch im Kurs. Statt Markenfetischismus zählt die richtige Balance aus Individualität, Ethik und Preis. Ähnlich im Drogeriesegment: Gesundheit und Selfcare verschmelzen mit Lifestyle. Refill-Systeme, hormonfreundliche Produkte und Smart-Beauty-Tools prägen das neue Sortiment. Die Drogerie bleibt Trendsetter – mit Testing-Stationen, Social-Media-Kollektionen und Abo-Modellen, die Convenience und Community verbinden.

Kuratierter Alltag statt Konsumrausch

Die Gen Z verlangt vom Handel nicht einfach Produkte, sondern Orientierung im Überangebot. Sie will entdecken, aber nicht überfordert werden; sie will sparen, ohne Verzicht; sie will Nachhaltigkeit, ohne Moralkeule. Für Händler:innen bedeutet das: weniger Massenkommunikation, mehr Kuratierung; weniger Werbung, mehr Bedeutung. Die Zukunft des Handels liegt nicht im „Mehr“, sondern im richtigen Maß – dort, wo Konsum Sinn, Gemeinschaft und Alltag intelligent miteinander verbindet.

Was brauchen Menschen in einer Zukunft, die von Krisen, Wandel und Komplexität geprägt ist? Diese scheinbar einfache Frage steht im Zentrum des Future:Needs-Modells – und sie führt zu einer tiefgreifenden Auseinandersetzung mit dem, was Konsum jenseits von Überfluss und Verzicht bedeuten kann.

Denn eines ist klar: Unsere gegenwärtige Konsumkultur ist an ihre Grenzen geraten. Sie ist getrieben von Wachstum, geprägt von kurzfristiger Bedürfnisbefriedigung und basiert auf einer industriellen Logik des Immer-mehr. Doch Zukunft entsteht nicht aus linearem Fortschritt, sondern aus der Fähigkeit, Muster zu erkennen, Bedürfnisse zu transformieren und neue Möglichkeitsräume zu gestalten.

Von der Bedürfnis-Pyramide zur Zukunftsmatrix

Das Future:Needs Modell, entwickelt von Janine Seitz im Rahmen des Future:Guide Konsum, löst sich bewusst von traditionellen Bedürfnismodellen wie etwa der Maslowschen Pyramide. Stattdessen arbeitet es mit einer systemischen Perspektive: Bedürfnisse werden nicht hierarchisch verstanden, sondern als dynamische Felder, die sich in unterschiedlichen kulturellen und technologischen Kontexten unterschiedlich ausprägen.

Die Future:Needs beschreiben die menschlichen Bedürfnisse, auf die sich Produkte und Services der Zukunft ausrichten müssen – jenseits künstlich erzeugter Begehrlichkeiten.

Unternehmen können das Future:Needs-Modell nutzen, um zu prüfen, welche menschlichen Bedürfnisse ihr Produkt oder ihre Dienstleistung anspricht oder erfüllt:

• Zugehörigkeit: Ermöglicht mein Produkt Gemeinschaft?
• Exploration: Schafft es Raum für Entfaltung und Neugier?
• Verlässlichkeit: Gibt es Stabilität in einer unsicheren Welt?
• Sinn: Vermittelt es klare Werte und eine Vision?

Von falschen Begehrnissen zu echten Bedürfnissen

Wir unterscheiden zwischen Bedürfnissen und Begehrnissen. Menschliche Bedürfnisse lassen sich erfüllen und ihre Anzahl ist begrenzt. Begehrnisse dagegen sind unstillbar, sie sorgen dafür, dass Menschen in ein Hamsterrad des Konsums geraten: Jedes vermeintlich gestillte Begehrnis erzeugt ein neues Begehrnis und sorgt so für eine stetige Steigerung des Konsums. Ein Bedürfnis hingegen ist endlich und ermöglicht ein zufriedenes Leben.

„Future:Needs sind die Treiber für Veränderungen und Transformationen.“

Bedürfnisse sind das zentrale Motivationssystem von Menschen. Sie lassen sich individuell, aber auch im sozialen Austausch oder im Austausch mit der Umwelt erfüllen. Bedürfnisse sind universell gültig, aber sie haben kulturelle Ausprägungen. Die Strategien zur Bedürfnisbefriedigung sind demnach unterschiedlich. 

In Bedürfnissen steckt auch immenses Potenzial: Future:Needs sind die Treiber für Veränderungen und Transformationen. Sie sind die Grundlage, die intrinsischen Motivatoren für die Entwicklung von Trends. Anders gesagt sind Trends die sichtbaren Manifestationen im Äußeren der intrinsischen menschlichen Bedürfnisse, also die Art und Weise, wie wir versuchen, unsere Bedürfnisse zu erfüllen.

„Trends sind die Manifestation dessen, wie Menschen Ihre Bedürfnisse erfüllen.“

12 Tipps: Die Future:Needs als Strategie-Tool

Ihre Produkte müssen nicht alle Bedürfnisse abdecken. Das wäre gar nicht möglich. Aber wenn Sie Ihr Angebot mit den vier Bedürfnisfeldern abgleichen, ergeben sich daraus Empfehlungen für die Entwicklung, Positionierung und Kommunikation Ihres Produkts.

Sicherheit

• Bieten Sie Produkte und Dienstleistungen an, die grundlegende Sicherheit und Verlässlichkeit gewährleisten.
• Dies kann sich in langlebigen Produkten, zuverlässigen Services oder auch in der Bereitstellung von Lösungen für physische oder mentale Erholung äußern.
• Heben Sie in Ihrer Kommunikation Beständigkeit und Vertrauenswürdigkeit hervor.

Autonomie

• Geben Sie Konsument:innen die Möglichkeit, selbst aktiv zu werden, sich weiterzuentwickeln und ihre eigene Identität auszudrücken.
• Dies beinhaltet Angebote, die personalisierte Erfahrungen, kreative Entfaltung oder Selbstoptimierung bieten.
• Stellen Sie die Individualität und Gestaltungsfreiheit in den Mittelpunkt.

Transzendenz

• Schaffen Sie Produkte mit Sinn und vermitteln Sie klare Werte und eine Vision.
• Dies kann durch soziale und ökologische Verantwortung, transparente Lieferketten oder Produkte, die persönliches Wachstum und gesellschaftlichen Beitrag fördern, geschehen.
• Betonen Sie den positiven Einfluss des Unternehmens oder des Produkts.

Verbundenheit

• Entwickeln Sie Produkte, Dienstleistungen und Kommunikationsstrategien, die soziale Interaktion, Zugehörigkeit und den Aufbau von Gemeinschaft fördern.
• Dies kann durch Plattformen für Austausch, gemeinschaftliche Erlebnisse oder Produkte, die ein Wir-Gefühl stärken, erreicht werden.
• Fokussieren Sie sich kommunikativ auf Austausch und Community.

Kundenbedürfnisse erkennen und ansprechen

In einer Zeit der Übersättigung entscheidet nicht mehr das „Was“, sondern das „Warum“. Im Wettbewerb um Zielgruppen und Marktanteile mit immer kleinteiligerer Personalisierung und immer aufwendigeren Marketingkampagnen verlieren viele Unternehmen das Wesentliche aus den Augen: den Menschen – und das, was ihn wirklich bewegt.

Zukunftsfähige Marken entwickeln sich nicht aus dem Bauch heraus – sondern aus einem klaren Verständnis dafür, worauf sie einzahlen. Mit den Future:Needs erkennen Sie heute schon die Bedürfnisse von morgen und können Ihre Strategie darauf ausrichten.

Welt ohne Konsum

Von heute aus betrachtet wäre eine Welt ohne Konsum (wie wir ihn kennen) eine Welt im Chaos. Die wirtschaftlichen Folgen wären verheerend:

• Das Wirtschaftssystem bricht zusammen, da es auf Wachstum und dem Verkauf von Waren basiert. Ohne Gewinnerzielung keine Arbeitsplätze. Es kommt zu einer Rezession und hoher Arbeitslosigkeit. 
• Die Massenproduktion von Waren geht zurück, weltweit fallen Jobs weg. Dadurch verändert sich unser Umgang mit Waren: Dinge werden repariert, möglichst lange am Laufen gehalten, jede:r versucht, sich selbst zu versorgen, glücklich können sich diejenigen schätzen, die einen Garten oder Land und Möglichkeiten haben, Nahrungsmittel selbst zu erzeugen. 
• Die Schattenwirtschaft floriert. Und überhaupt: Wer braucht schon Geld in einer Welt, in der es sowieso kaum mehr etwas zu kaufen gibt? Das Währungssystem verändert sich, neben Geld gewinnen der Tauschhandel und alternative Währungssysteme an Bedeutung.

Wie verbringen wir unsere Zeit, wenn wir einen Großteil des Tages nicht mehr mit Konsum und/oder dem Arbeiten verbringen? Es ist davon auszugehen, dass viele Berufe, die direkt oder indirekt mit Konsum zusammenhängen (z.B. Marketing, Werbung, Einzelhandel), wegfallen. Stattdessen gewinnen Berufe in den Bereichen Reparatur, Wiederverwertung sowie Landwirtschaft und Handwerk für den lokalen, unmittelbaren Bedarf an Bedeutung; es wird das hergestellt, was wirklich gebraucht wird – für diejenigen, die es sich leisten können bzw. die beste Gegenleistung bieten. 

Unser Lebensstil verändert sich grundlegend, indem sich der Fokus von materiellem Besitz hin zu immateriellen Werten wie sozialen Beziehungen, persönlicher Entwicklung, Gesundheit und Bildung verschiebt.  Wer ein soziales Netzwerk hat, ist besser dran. Lokale und autarke Gemeinschaften erstarken, denn man ist aufeinander angewiesen, muss sich gegenseitig unterstützen und Ressourcen miteinander teilen.

„Konsum gehört zum Menschsein dazu, denn Konsum ist nichts künstlich Geschaffenes.“

Der Drang nach Konsum, nach immer mehr und nach materiellem Erfolg gehört der Vergangenheit an. Das hat auch etwas Befreiendes, es ist eine Art kollektives Detox, ein Abbau von Stress und Erschöpfung. Und: Weniger Konsum bedeutet weniger Ressourcenverbrauch, weniger Müll und weniger Umweltverschmutzung. Das kommt unserem Planeten zugute.

Aber seien wir ehrlich: Für die Menschen ist es eine dunkle Zeit voller Konflikte und Kriege, voller Hungersnöte und Krankheiten, voller Leid, Hass und Gegeneinander. Das globale Wirtschaftssystem, basierend auf Produktion und Konsum, stützt das menschliche Zusammenleben – mit seinem Zusammenbruch wird auch die Menschheit ins Chaos stürzen. Eine Welt ohne Konsum ist somit nicht nur kaum vorstellbar, sondern auch nicht wünschenswert.

Wie und warum konsumieren wir heute?

• Konsum hält Gesellschaften zusammen und verbindet die Welt. Aktuell steckt die Welt im Krisenmodus – dies ist eine Chance, den Konsum zu verändern und ihn zu nutzen, um gesellschaftliche Transformationen anzuschieben.
• Konsum ist kein menschliches Bedürfnis, sondern eine Kulturtechnik. Eine Strategie, die der Mensch entwickelt hat, um seine Bedürfnisse zu befriedigen. Kulturtechniken sind eng an Bedürfnisse geknüpft: Es geht um die Beseitigung eines Mangels und/oder die Verbesserung der Lebenssituation. Um diese Kulturtechnik anzuwenden, hat der Mensch ein dafür passendes System entwickelt: den Kapitalismus.
• Dieses System bringt neben Bedürfnissen auch Begehrnisse hervor. Längst ist es ein sich selbst erhaltendes System, das nicht mehr dem Menschen und seinem Streben nach einem guten Leben dient.
• Ein holistisches Verständnis von Konsum stellt den Menschen wieder in den Mittelpunkt des Konsums. Dies gelingt, indem Unternehmen nicht mehr künstliche Begehrnisse schaffen, sondern ihr Angebot an den menschlichen Bedürfnissen ausrichten.

Vier Thesen für den Konsum der Zukunft

Konsum gehört zum Menschsein dazu, denn Konsum ist nichts künstlich Geschaffenes. Der Mensch konsumiert schon allein dadurch, dass er Nahrung zu sich nimmt. Wie können wir also Konsum künftig so gestalten, dass er ein besseres Leben ermöglicht, das dem Menschen, der Gesellschaft und dem Planeten zugutekommt?

1. Konsum der Zukunft ist eine (politische) Haltung!

Mit Konsum werden strategisch Werte und Haltung ausgedrückt – immer und überall, bewusst oder unbewusst. Konsum dient nicht mehr nur zur Bedürfnisbefriedigung und als Statussymbol, sondern ist Ausdruck von Werten und Identität. Kaufentscheidungen sind zunehmend politisch aufgeladen – Verbraucher:innen nutzen ihre Kaufentscheidungen, unter anderem über Boykotte und Buykotte, um Einfluss auf Wirtschaft und Gesellschaft zu nehmen. Unternehmen zeigen Haltung, übernehmen Verantwortung und kommunizieren ihre Werte. Konsumierende erwarten, dass Unternehmen einen Beitrag zu gesellschaftlichen und ökologischen Zielen leisten.

2. Konsum der Zukunft ist nicht mehr das Problem, sondern die Lösung!

Konsum erlebt einen Imagewandel: Er befreit sich vom Stigma der Schuld, ist positiv und lösungsorientiert. Konsum der Zukunft macht Spaß. Konsum der Zukunft schafft einen Mehrwert für Individuum, Gesellschaft und Umwelt. Unternehmen fördern verantwortungsbewussten Konsum und machen ihn erlebbar. Kreislaufwirtschaft, Sharing-Modelle, Secondhand und Reparaturservices bieten Chancen und eröffnen neue Geschäftsfelder.

3. Konsum der Zukunft schafft eine Wir-Kultur!

Konsum verbindet und bringt Menschen zusammen. Die Konsumgesellschaft wird zur Konsum-Community, die über geteilte Erfahrungen und Erlebnisse Gemeinschaft ermöglicht. Konsum ist kein rein privater Akt, sondern eingebettet in soziokulturelle und institutionelle Strukturen. Konsum fungiert als sozialer Kitt, der Menschen verbindet. Das Konsumerlebnis ist ein ganzheitlicher Prozess, der über den reinen Kaufakt hinausgeht. Die Customer Journey wird zum Customer Experience Cycle.

4. Konsum der Zukunft erfüllt Bedürfnisse und aktiviert!

Konsum stillt Bedürfnisse und steigert nicht Begehrnisse. Somit entfaltet Konsum seine aktivierende Kraft und bringt Menschen ins Handeln. Konsum wird zum Werkzeug für ein erfülltes und sinnvolles Leben. Unternehmen gestalten Konsum so, dass er echte menschliche Bedürfnisse erfüllt und positive Veränderungen bewirkt. Bedürfnisorientierte Lösungen bilden die Basis für eine stabile und resiliente Gesellschaft. Hierfür bietet das Future:Needs-Modell eine Orientierungsgrundlage.

„Hoppla“ heißt es da von Experten, als wäre man mal kurz gestolpert. Die Wirtschaft in Deutschland ist im ersten Quartal gewachsen – unerwarteterweise. Zuletzt war die Wirtschaft geschrumpft, Prognosen für 2025 gehen von einem Null-Wachstum aus, nun sei man etwas weniger pessimistisch. Die Konsumlaune sei gestiegen, viele Menschen hätten mehr Geld in der Tasche, das sie nun auch bereitwilliger ausgeben.

Konsumlaune, Identitätsstifter, Wirtschaftsmotor

Ketzerische Frage: Warum ist kein Wachstum eigentlich schlecht? Es bedeutet ja eigentlich nur, dass es nicht „mehr” wird, aber eben auch nicht „weniger“. Ist es nicht schön so, wie es ist, muss es immer „mehr“ sein? Und was hat Konsum mit „Launen“ und „Stimmungen“ zu tun? Konsum ist längst hochgradig emotional aufgeladen, Menschen definieren ihre Identität über Konsum, kaufen sich positive Gefühle ein, werden selbst zur Ware. Privater Konsum hält die Wirtschaft am Laufen, ohne Konsum kein Wirtschaftswachstum.

Das Leben ist Konsum. Ist Konsum Leben?

Konsum durchdringt alle Sphären des Alltags, der Soziologe und Philosoph Zygmunt Bauman beschreibt unser „Leben als Konsum“. Doch Konsumieren – und damit in Folge auch unser Leben – hat längst einen bitteren Beigeschmack: Konsum ist anstrengend geworden. Wir konsumieren nicht mehr, weil wir es uns leisten können. Konsum hat seinen Reiz verloren, ist längst Routine, nichts außergewöhnliches mehr. Shopping gilt als eine der unbeliebtesten Freizeitbeschäftigungen, jede:r Dritte Deutsche würde am liebsten gar keine Zeit mehr mit Einkaufen verbringen.

Gestern war die Zukunft besser – zumindest aus der Sicht von heute

Einerseits scheinen die Konsumierenden die Lust am Einkaufen mehr und mehr zu verlieren, andererseits sehen sich Unternehmen neuen Herausforderungen wie Zollchaos und Handelskonflikten gegenüber. Auch wenn immer mehr klar wird, dass Trump vor allem Verunsicherung stiften und Ängste schüren will, sorgt diese Kombination für eine Konsumkrise: Verbraucher:innen sehnen sich nach freudvollen, sinnstiftenden Erlebnissen, Unternehmen gehen auf Nummer Sicher und wagen kaum Innovationen und Experimente. Hinzu kommt noch, dass Angst keine gute Grundlage für Entscheidungen ist. Denn Angst blockiert den Blick auf das Mögliche und Machbare. Resultat ist häufig eine Rückkehr zu Strategien, die einmal in der Vergangenheit funktioniert haben. Zurück zu Gas, zurück zu Atom, zurück zu Fleisch und tierischen Produkten, zurück zur 40-Stunden-Woche im Büro, zurück ins Patriarchat. Zurück zu den Konsummustern des 20. Jahrhunderts.

Das Beste aller Zeiten für die Zukunft nutzen

Doch aus dem Blick zurück lassen sich durchaus auch positive Zukunftsbilder ableiten:

• Konsum verbindet. Schon immer kamen Menschen für gemeinsame Interessen zusammen: Man trifft sich, um gemeinsam zu essen, zu feiern und sich auszutauschen. Auf Märkten wurde gefeilscht, mit Tante Emma geplauscht – es ging immer um Kommunikation und Kauf. Der Wandel von Konsumtempeln zu Konsummaschinen nahm erst Mitte des 20. Jahrhunderts seinen Lauf – und endete im Niedergang der Kaufhäuser. Auch die Einkaufsmeilen in den Innenstädten sind ein Phänomen der Neuzeit – und durchlaufen aktuell eine Metamorphose, den dort Menschen (wieder) mehr Vielfalt und Aufenthaltsqualität zu bieten. Denn ein hyperindividuelles, höchst personalisiertes Produktangebot und eine seamless Kauferfahrung machen noch kein Konsumerlebnis aus. Kaum verwunderlich, dass im Onlineshopping immer mehr Gaming- und Social-Elemente integriert werden. Konsum ist Kommunikation.  
• Repairing is caring: In der Wegwerfgesellschaft ist automatisch das Neue das Bessere. Handwerk und Reparatur spielten in den letzten Jahrzehnten kaum mehr eine Rolle. Wieso etwas mühsam reparieren, wenn man es einfach neu kaufen kann? Die Globalisierung und der Freihandel sorgten für billige Neuwaren en masse. Durch die drohenden Handelskriege muss wieder neu über den Wert eines Produkts (inklusive Herstellung, Vertrieb und Entsorgung) nachgedacht werden und Zölle sorgen für eine künstliche Verteuerung von importierten Waren, das Risiko für eine Inflation steigt. Reshoring durch Zölle sorgt zwar für eine Rückverlagerung der Industrien in das eigene Land, zugleich aber auch für Preissteigerungen, sprich das Leben wird in Summe teurer. So könnten Reparaturen und das Wiederaufbereiten von Produkten künftig nicht nur nachhaltiger, sondern auch preislich attraktiv sein. Reparieren erlebt eine Renaissance. 
• Vintage boomt: Während man früher die Klamotten der älteren Geschwister „auftragen” musste und Antiquitäten von Geschmack und wahrem Luxus zeugten, erleben gebrauchte Waren jeglicher Couleur aktuell ein Revival. Secondhand-Läden, Flohmärkte oder Resale-Plattformen sind längst im Mainstream angekommen. Das “Alte”, das „Gebrauchte” bekommt wieder einen Wert, es wird mit einer Aura des Einzigartigen, des Uniquen aufgeladen – zugleich lässt es sich mit einem guten Gewissen nach Lust und Laune shoppen. In einer Welt, in der man alles haben kann, wird das Einzelstück zum begehrten Objekt; aber es ist auch durchaus okay, wenn es nicht in der passenden Größe oder Ausführung verfügbar ist bzw. das macht auch genau wieder den Reiz aus: Nicht alles haben zu können – und zu müssen. Gebraucht ist wertvoll.

Die Zukunftsangst umarmen – und loslassen

Innovationen entstehen nicht aus dem Nichts, sondern aus dem Neu Zusammensetzen und Rekombinieren; Transformationen sind keine geradlinigen Entwicklungen, sie durchlaufen Schleifen, erleben Backlashes, aber werden letztendlich immer im Zusammenspiel zwischen Trends und Gegentrends vorangetrieben. Gegentrends zeigen somit, wo Überforderung, Übersättigung oder Widerstand zu neuen Haltungen, Bedürfnissen und Systemfragen führen. Und nur aus diesen Widersprüchen kann echter Wandel entstehen – und Konsum neu gedacht werden. Dabei ist eine Rückbesinnung auf so manch Altes durchaus sinn- und wertvoll. Früher war definitiv nicht alles besser, aber durchaus manches und von vielem haben wir uns glücklicherweise verabschiedet. Von was wir uns allerdings auf jeden Fall verabschieden sollten, ist die Angst. Wir dürfen sie noch ein letztes Mal fest umarmen – und dann loslassen.

Im Jahr 2025 ist der deutsche Modemarkt weiterhin in einer schwierigen Situation. Selbst große Modeketten und internationale Konzerne wie Zara oder H&M spüren den Druck. Die Prognosen für 2025 lauten vorsichtiger als sonst. Während sich die großen Modeketten durch Preis- und Prozessoptimierung stabilisieren, kämpfen insbesondere kleine Boutiquen und deutsche Modehändler mit sinkenden Umsätzen. Der Mittelstand leidet unter einer Kaufzurückhaltung, die durch eine allgemeine Verunsicherung in der Bevölkerung verstärkt wird. Ca. 48 Prozent wollen in diesem Jahr bewusster einkaufen und auch bei Mode sparen – nicht nur indem sie günstiger kaufen, sondern indem sie insgesamt weniger konsumieren (Quelle: Zukunftsstudie Handel 2025). Auch Discount-Textiler und große Ketten sowie Secondhand-Anbieter spüren, dass spontane Impulskäufe seltener werden. Wenn dann auch noch die Preise gering, die Rabatte hoch und die Margen kleiner sind, wird es schwierig.

Doch wenn der reine Fokus auf immer neue Kollektionen nach gelernten Mustern und die Rabattaktionen mittelfristig nicht mehr funktionieren wollen, wird es Zeit darüber nachzudenken, was als neue Leistung – das 2. in dem Preis-Leistungs-Gedanken – überrascht und begeistert. Denn die Menschen werden müde vom Billigwahn und Massenmärkten, sehnen sich bewussten Konsum – aber auch nach Sicherheit, Alltag und einem guten Preis. Das ist der Nährboden einer neuen Mitte im Modemarkt.

Vier Bewegungen für den Modemarkt der Zukunft

1. Neues Aufleben von modernen, qualitätsorientierten und lokalen Kleidungsstücken

Viele Kund:innen kaufen bewusster. Dabei spielt nicht Nachhaltigkeit – so sehr diese Realität schmerzt – die größte Rolle, sondern der Wunsch nach besserer Qualität statt reiner Quantität. Die schnellen Wegwerfprodukte haben schlicht ihren Reiz verloren, zumindest für bereits 42 Prozent der über 29-Jährigen (Quelle: Zukunftsstudie Handel 2025). Ebenfalls ein Zeichen neuer Sinnkultur: Ein Drittel der befragten jungen Konsument:innen findet eine Rückkehr zur lokalen Produktion spannend. Das Label „Made in Germany“ kann damit eine emotionale Bindung erzeugen. Dennoch reagieren Mode-Unternehmen der gesellschaftlichen Mitte nur verhalten auf diesen Trend – C&A etwa stellte seine in Deutschland produzierte Jeans-Kollektion bereits wieder ein, nach „wenig Bemühungen“, diese in den Fokus zu stellen.

„Made in Germany und Made in Europe erhält bei den aktuellen globalen Krisen einen höchst emotionalen Stellenwert – etwas, das für deutsche Mode-Unternehmen zur neuen Stärke werden kann.“

– Theresa Schleicher

2. Gesellschaftliche Sehnsucht nach mehr Eleganz

Zurück zur Freude? Ausschweifende Designer-Kollektionen mit Mainstream-Marken, glamouröse Kampagnen. Mode kann wieder eine Traumbranche sein. Nur eben bewusster. Neben Nachhaltigkeit und Individualisierung zeigt sich ein weiterer ästhetischer Wandel: Der Wunsch nach Eleganz wächst. In einer Zeit, in der vieles beliebig und wertlos erscheint, rückt ein gepflegter, stilvoller Look stärker in den Fokus. Selbst in avantgardistischen Städten wie Berlin lässt sich ein subtiler Trend hin zu hochwertigerer Kleidung und bewusstem Styling beobachten. Eleganz vermittelt nicht nur Ästhetik, sondern auch eine Form von Sicherheit – ein Gefühl, das in gesellschaftlich unsicheren Zeiten wichtiger denn je wird.

3. Wunsch nach Trendmärkten statt Secondhand-Boutiquen

Secondhand-Mode gilt weiterhin als Hoffnungsträger für einen bewussteren Konsum, doch das Wachstum in diesem Segment bleibt hinter den Erwartungen zurück. Der Grund: Viele junge Konsument:innen bemängeln, dass moderne Designs, Leichtigkeit und eine gewisse modische Freude in Secondhand-Angeboten oft fehlen. Bisher zeigen Mode-Unternehmen z.B. mit der Secondhand-Ecke in einem großen Geschäft, was viele wahrnehmen: die Secondhand-Angebote werden als nischig und unmodern empfunden, als die rationale Option in einer Masse von Fast-Fashion-Angeboten. Viele Kund:innen wünschen sich nachhaltige, aber modern interpretierte Kollektionen (48 %, Quelle: Zukunftsstudie Handel 2025). Für die Menschen spielt das Prädikat nachhaltig oft nicht die Hauptrolle, sondern es geht um Qualität von langlebigen Kleidungsstücken, die wiederum mit Recycling und Secondhand assoziiert ist.

4. Innovationsschübe durch europäische tech-soziale Maßnahmen

Immer mehr Modemarken setzen beim Design ihrer Produkte Künstliche Intelligenz ein. Laut einer Studie von McKinsey integrieren bereits 28 Prozent der befragten Branchenakteure KI in kreative Designprozesse (vgl. McKinsey 2023). Ein Beispiel ist das Pariser Tech-Unternehmen Heuritech, das bereits mit Prada, Dior, Adidas, New Balance oder Louis Vuitton arbeitet. Heuritech analysiert mit KI Bilder aus Social Media und anderen Kanälen und leitet daraus Frühsignale für mögliche Fashion-Trends ab. Auch das Berliner Unternehmen yoona.ai verspricht, den Designprozess um bis zu 80 Prozent zu beschleunigen und innerhalb weniger Sekunden über 20.000 digitale Designoptionen zu erstellen. Eine größere Entwicklung deutet sich ebenfalls in der maßgeschneiderten, aber dennoch günstigen Mode an. In Asien haben sich digitale Plattformen etabliert, die binnen 24 Stunden individuelle Kleidung fertigen – ein Konzept, das mithilfe von Robotic auch in Europa Fuß fassen könnte.

„Die kommenden KI-Strategien für den Einzelhandel sind einfacher umzusetzen, als gedacht.“

– Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher

Es verändert sich 2025 etwas in der digitalen Diskussion. Laut dem Gartner Hype Cycle hat Künstliche Intelligenz (KI) die Hauptstufe der KI-Angst und Desillusionen erreicht. Die Euphorie weicht unternehmerischer Sichtweise. Das ist sinnvoll, denn es zeigt sich, dass die Gesellschaft längst weiter ist als viele Unternehmen.

Eine neue Generation wächst heran, für 42 Prozent der AI-Natives (12-19 Jahre) ist das irrelevant, ob sie mit einem Bot oder einem Kundenberater online sprechen, solange der Service stimmt. Auch ein Drittel der 12- bis 28-Jährigen in Österreich verwendet ChatGPT bereits regelmäßig. Sie erwarten von Unternehmen nicht nur Lösungen, die funktionieren, sondern inspirieren und begeistern. Das wird genau jetzt, in Zeiten bewussten Konsums, vollen Lagern und Billigaktionswahn, für den Handel in Österreich so wichtig.

Was viele abhält, ist oft ein festgesetzter Irrglaube: Händler im Mittelstand schrecken vor KI-Lösungen zurück, weil ihnen eingebläut wird, dass sie teuer, aufwändig oder kompliziert seien. Konzerne tun sich hingegen oft schwer, KI mit Kreativität und Leichtigkeit zu verbinden. Doch damit verpasst der Handel viele einfache Chancen, neue Kunden zu erreichen und zu begeistern.

Strategien für KI im europäischen Einzelhandel

1. Von vollen Lagern zu neuen Produkthighlights

KI-Tools analysieren das Kundenverhalten, Nachfragetrends, Präferenzen und Kaufhistorien, um maßgeschneiderte Produktempfehlungen zu erstellen. Dabei geht es nicht nur darum, Kund:innen an häufig gekaufte Produkte zu erinnern oder ergänzende Empfehlungen zu geben, um den Warenkorb kreativer zu gestalten. Vielmehr liegt der Fokus zunehmend auf der Entwicklung neuer Produkte und Eigenmarken, basierend auf den stetig wachsenden Datenmengen aus bestehenden Käufen, Suchanfragen, Bewertungen, lokalen und saisonalen Präferenzen, oder Social-Media-Trends. 

Ein Beispiel dafür liefert der asiatische Supermarkt Hema von Alibaba, der neben vorhandenen Daten gezielt Kundenfeedback aus Wettbewerben und Umfragen nutzt, um neue Produkte zu entwickeln. 

Wer im Mittelstand mit den eigenen vollen Lagern und bestehenden Produkten beschäftigt ist, kann mit KI und intelligenten Warenwirtschaftssystemen schnell erkennen, zu welchem Preis, an welchem Ort und welcher Filiale seine Produkte besser funktionieren. Aber auch mit einem Klick Lagerbestände an digitale Plattformen wie Ebay, Kaufland, Amazon etc. verkaufen.

2. KI-Kunden-Tools als Konsumtreiber und echte Services

KI-gestützte Assistenten und intuitive Chatbots, die Sinne wie Tasten, Hören und Sehen simulieren, ermöglichen Interaktionen mit Onlineshops oder Kunden-Apps, die sich zunehmend wie ein Gespräch mit einem menschlichen Verkäufer anfühlen. 

Ein Beispiel ist das deutsche Start-up FrontNow, dessen Bot Fragen wie „Was brauche ich für Gericht XY?“, „Was soll ich essen, wenn ich eine bestimmte Ernährungsweise verfolge?“ oder „Was brauche ich, um meinen Gartenzaun zu reparieren?“ beantworten kann. Konsument:innen gewöhnen sich zunehmend an sinnlich intuitive Tools, die sehen, fühlen und sprechen. Von sprachbasierten und intuitiven Rezeptdatenbanken bis zu Avatar-Küchenhelfern, die Kund:innen neue Impulse im Lebensmittelbereich geben, liegt hier noch viel Potenzial. In anderen Branchen haben KI-Tools eine besonders umsatzsteigernde Wirkung. 

Start-ups wie Arch AI deuten nur an, dass es heute möglich ist, die eigene Wohnung abzufotografieren und in Sekunden wird sie virtuell neu renoviert und umgestaltet. Für Interieur und die Garten- und Baumarktbranche bieten KI-basierte Technologien ganz neue Chancen, Menschen zu inspirieren, die sonst vor weißen Wänden oder grünen Rasen stehen und dann aus Vorsicht oder fehlender Kreativität die wenigen „Standards“ im Markt kaufen. Eine Baumarktkette fragte letztens nach einem passenden Start-up – wir haben es kurzerhand gemeinsam in ein paar Wochen selbst gebaut. Es ist heute so einfach.

3. Von Fachkräftemangel zu digital souveränen Führungskräften

Lange Zeit dominierte die Sorge um den demografischen Wandel das Narrativ der Arbeitswelt: Der Mangel an jungen Fachkräften werde Unternehmen vor immense Herausforderungen stellen. Doch während viele noch über das Problem diskutieren, zeichnet sich in den kreativen Branchen der DACH-Region bereits ein bemerkenswerter Shift ab. Gerade die oberen Altersklassen, die sich aktiv mit generativer KI auseinandersetzen, erleben derzeit eine vielversprechende Zukunft. Sie kombinieren ihre Jahrzehnte an Erfahrung, Fachwissen und Arbeitskompetenz mit KI-gestützten Tools – und sind damit in der Lage, schneller, effizienter und präziser zu produzieren, zu analysieren und innovative Lösungen zu entwickeln. 

In vielen Bereichen entsteht dadurch ein Ausgleich: Während junge Fachkräfte zunehmend von KI-Tools unterstützt oder in manchen Fällen sogar ersetzt werden, entwickeln sich erfahrene Mitarbeiter:innen zu digital souveränen Führungskräften, die nicht nur Technologie verstehen, sondern vor allem wissen, welche Informationen, Impulse und kreativen Ideen sie in KI-Systeme einspeisen müssen, um Kaufimpulse, Innovationen und neue Beziehungen zu gestalten.

Angesichts der Defizite in der Zukunftsfähigkeit unserer Infrastruktursysteme deutet sich die Notwendigkeit für ein neues infrastrukturelles Paradigma an. Die Infrastrukturen der Transformation gehen über die bloße Reaktion auf Krisen hinaus und richten sich auf eine transformative, zukunftsgewandte Gestaltung unserer Lebenswelt. Um den Modus des Reagierens zu verlassen, in dem wir der Zukunft immer einen Schritt hinterherhinken, müssen wir Antworten auf eine fundamentale Frage finden: Wie soll die „nächste Gesellschaft“ aussehen – und welche Infrastrukturen brauchen wir, um den Weg dahin zu ebnen?

Ausgehend von konstruktiven Zukunftsimaginationen können wir entscheiden, welche bestehenden Infrastrukturen so elementar sind, dass sie erhalten und gepflegt werden müssen – und welche neuen Infrastrukturen wir für unsere zukünftigen Bedürfnisse schon heute errichten müssen. Infrastrukturen der Transformation erfordern daher im Kern eine mutige und antizipative Vorgehensweise, die aktiv auf erwünschte Zukünfte zugeht. Sie entfalten ihre Wirkung in allen sechs großen Transformationen unserer Zeit:

Alles, was nicht gepflegt wird, geht irgendwann kaputt oder funktioniert nicht mehr. Verschleiß und Verfall sind in der Natur der Dinge angelegt. Diese Tatsache rückt heute allerdings immer häufiger in den Hintergrund, weil fast immer die „Innovation“ im Fokus steht. Neu ist besser als alt: Dieser Glaubenssatz ist mittlerweile so tief in uns verankert, dass es schwer ist, daran vorbeizusehen. Innovation war immer schon Treiber des Fortschritts, doch inzwischen prägt sie unsere Gegenwart auch durch ihre Kehrseite. 

Wir sehen heute in praktisch jedem Bereich der Gesellschaft, wie mangelnde Investitionen in die Instandhaltung von grundlegenden gesellschaftlichen Systemen zu katastrophalen Problemen führen, von bröckelnden Brücken und schmutzigen Krankenhäusern bis zu heruntergekommenen Schulen und überforderten Behörden. Trotzdem lautet die Standardantwort von Politiker:innen, Expert:innen und Führungskräften auf die Krisen unserer Zeit noch immer: mehr Innovation! Dieser Instinkt, alle Hoffnungen auf das Neue zu setzen, ist genau das Problem, das sich als „Innovationswahn“ bezeichnen lässt. 

„Wir haben heute die Grenzen rein externer, technokratischer Lösungen zur Lösung globaler, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Probleme erreicht. Um diese Herausforderungen zu bewältigen, braucht es einen inneren Wandel. Denn die tatsächlich größten Herausforderungen sind Egoismus, Gier und Gleichgültigkeit.“ 

Diese Aussagen stammen von den Gründer:innen der Inner Development Goals, einer Initiative, die 2020 in Stockholm ins Leben gerufen wurde und innerhalb weniger Jahre zu einer globalen Bewegung wurde. Über 4.000 Wissenschaftler:innen, Expert:innen und Praktiker:innen waren daran beteiligt, darunter renommierte Professor:innen, Psycholog:innen sowie Wirtschaftsweise von MIT und Harvard wie Otto Scharmer, Robert Kegan, Peter Senge und Renée Lertzman.

1. IDG: Being: Sind Sie sich Ihrer selbst und Ihrer Integrität bewusst? Stehen Sie hinter dem, was Sie kommunizieren? 
2. IDG: Thinking: Fördern Sie in Ihrem Team kritisches, langfristiges Denken? Arbeiten Sie mit Transformationen und konstruktiven Zukunftsbildern?
3. IDG: Relating: Setzt sich das Unternehmen tatsächlich für andere und die Welt ein? Wird diese Haltung auch von der Führungsriege gelebt?
4. IDG: Collaborating: Wie geht das Unternehmen mit Mitbewerbern, Lieferanten und Mitarbeitern um? Herrscht ein vertrauensvoller Umgang?
5. IDG: Acting: Macht die Marke nur Versprechungen oder steckt auch eine echte Strategie dahinter, wie sie sich für höhere Ziele einsetzt?

Warum Inner Development Goals?

Äußerer Wandel setzt inneren Wandel voraus. Die IDGs bieten ein Framework, das uns hilft, die für Transformation erforderlichen inneren Fähigkeiten besser zu erkennen, zu verstehen, zu kommunizieren, zu entwickeln und zu integrieren. Sie sind ein Skill-Set für alle, die an Transformation und Zukunft arbeiten: CEOs, Führungspersonen, Politiker:innen, Strateg:innen und Marketingverantwortliche.

Das Open-Source-Framework wird von über 3.000 Kollaboratoren ständig weiterentwickelt. Es besteht aus fünf Bereichen mit insgesamt 23 inneren Fähigkeiten, Kompetenzen und Qualitäten, die aufeinander aufbauen, aber auch einzeln betrachtet werden können. Diese Skills sind für die Bewältigung komplexer Herausforderungen und für die Gestaltung von Transformationen essenziell​. Partner:inen der Initiative sind etwa die Universität Harvard sowie Firmen wie Google und IKEA. Der Zugang ist inklusiv gestaltet: Jeder kann mitmachen.

Inner Development Goals im Marketing

Die IDGs sind entscheidende Fähigkeiten, um Wandel zu gestalten. Dies gilt nicht nur für Einzelpersonen, sondern ebenso für Organisationen und besonders für Marken. Sie bieten eine Orientierung auf dem Weg zu mehr Impact und sind ein nützliches Tool für nachhaltige Markenentwicklung.

Ähnlich wie die SDGs aufzeigen, welche Wirkung ein Unternehmen nach außen hat, helfen die IDGs, zu verstehen, ob die inneren Werte eines Unternehmens zu dem passen, was es nach außen propagiert. Sie sind ein guter Gradmesser dafür, ob ein Unternehmen die nach außen kommunizierten Werte auch im Inneren lebt.

Marken können anhand der IDGs erkennen, welche Fähigkeiten schon in ihnen stecken und welche sich gut für die Kommunikation nutzen oder noch weiter ausbauen lassen. Marken, die noch am Anfang ihrer Transformation stehen, können mit den IDGs beginnen, vorhandene Potenziale und Blindspots zu analysieren und dadurch nächste Schritte identifizieren. Die IDGs zeigen Gestaltungschancen auf und können helfen, besser zu kommunizieren und langfristig erfolgreiche Strategien zu entwickeln.