Die Ausgangslage
Konsummuster, Trinkgewohnheiten und kulturelle Praktiken befinden sich in einem tiefgreifenden und permanenten Wandel. Der Alkoholkonsum geht seit einigen Jahren zurück, körperliche Gesundheit und Wohlbefinden gewinnen an Bedeutung. Gesundheit wird durch digitale Geräte und Wearables immer genauer messbar, vergleichbar und damit zu einem Teil der sozialen Identität. Social Media beeinflusst das Konsumverhalten und bringt Trends und Hypes hervor, die insbesondere die Generation Z stark prägen.
Die Rolle von Getränken im Alltag und in sozialen Kontexten verändert sich: Das gemeinsame Trinken bleibt ein wichtiges soziales Ritual, die Inhalte und Formen jedoch wandeln sich. Während bestehende Produkte, insbesondere alkoholische Getränke, zukünftig voraussichtlich weniger nachgefragt werden, entsteht die Nachfrage nach neuen, alkoholfreien Produkten. Ein spannendes Zukunftsfeld für ein Traditionsunternehmen wie Rotkäppchen-Mumm.
Um den Wandel im Kontext der GenZ als Zielgruppe dezidiert zu verstehen und Handlungsmaßnahmen ableiten zu können, haben wir als The Future:Project mit unserer Expertise einen Workshop durchgeführt. Die Arbeit mit der Generationen-Canvas ermöglichte uns einen differenzierten Blick auf Generationen: Weg von der reinen Betrachtung von Alterskohorten, hin zur Analyse von Zeitgeist, Lebensphase und Kernmerkmalen.
Methodik
Um ein differenziertes Verständnis für diese Entwicklungen zu gewinnen, haben wir einen eintägigen Workshop durchgeführt, der auf einem umfassenden Research zu Trends und einem Impuls zu Generationen aufbaute. Im Zentrum stand die Arbeit mit der Generationen-Canvas als methodisches Gerüst und systematischer Rahmen für die gemeinsame Arbeit. Dabei wurden prägende Erfahrungen, Glaubenssätze und Werte ebenso analysiert wie Lebensphasen, Konsummuster, Sozialverhalten und kulturelle Praktiken.
Schritt 1 + 2: Beyond Klischees und Zeitgeistanalyse: In einem ersten Schritt haben wir uns den Annahmen, Prämissen und Ereignissen gewidmet, die besonders prägend für verschiedene Generationen waren. Ergänzt um die Zeitgeistanalyse sowie die Zuordnung von Trends, konnte abgeleitet werden, welche Ereignisse, Trends und Dynamiken besonders prägend für die unterschiedlichen Generationen waren und welche gemeinsamen Prägungen einen Einfluss haben und hatten.
Schritt 3: Kernmerkmale und Analyse der Lebensphasen: Mit einem Fokus auf die Generation Z haben wir im Anschluss die Kernmerkmale dieser Generation herausgestellt, indem wir prägende Erfahrungen und Glaubenssätze sowie sich veränderndes Sozial- und Konsumverhalten diskutiert und analysiert haben. Darüber hinaus haben wir verschiedene Lebensphasen der Generation Z betrachtet. Es wurde hergeleitet, welche Anforderungen diese Generation an Getränke (alkoholisch und nicht-alkoholisch) hat und wie sich das Trink- und Konsumverhalten im Verlauf von Lebensphasen verändert. Zudem wurden verschiedene Genussmomente einzelnen Lebensphasen zugeordnet.
Schritt 4: Entwicklungen und Ableitungen: Basierend auf der Grundlage aller Erkenntnisse, konnten wir Thesen und Erklärungen für sich verändernde Trinkverhalten ableiten. Zudem wurde herausgestellt, welche Veränderungen zu welchen Anforderungen führen. Im Nachgang des Workshops entstand eine umfassende Generationen-Landkarte, die die Ergebnisse verdichtet darstellt und für die weitere Arbeit nutzbar macht.
