Die Reputation von Marken hängt immer stärker davon ab, welche Wirkung sie erzeugen. Egal ob eine Organisation ein nachhaltiges Geschäftsmodell hat oder nicht, im B2C-, B2B- oder Nonprofit-Sektor tätig ist – die SDGs (Sustainable Development Goals) dienen immer als oberste Benchmark. Sie sind das übergeordnete Ziel, an dem sich jede Organisation messen lassen kann.
Die SDGs, die 2015 von 193 Mitgliedsstaaten der Vereinten Nationen verabschiedet wurden, definieren die größten Herausforderungen unserer Weltgesellschaft. Jede Organisation kann analysieren, auf welche der 17 Ziele sie positiv oder negativ einwirkt. Überwiegen die positiven Effekte auf Gesellschaft, Umwelt oder Wirtschaft, sind dies starke Botschaften für die Marke.
Alte und neue Markenwelt
Statt Nachhaltigkeit zählt künftig Impact: Es geht zunehmend um den tatsächlichen Einfluss, den Unternehmen auf die Welt haben. Unternehmens- und Markenstrategien müssen sich daher an den Sustainable Development Goals der UN orientieren.
Die Lebensmittelindustrie hat in den 80er- und 90er-Jahren mit qualitativ fragwürdigen Inhaltsstoffen und viel Geld für Werbung große Marken hervorgebracht. Milka zum Beispiel galt als unangefochtene Nummer eins. Dabei ist ihr Mutterkonzern Mondelēz gemeinsam mit Nestlé einer der größten Abnehmer von Risikogütern wie Kakao und Palmöl. Das macht sie für Waldzerstörung, Artensterben und Kinderarbeit entlang ihrer Lieferkette mitverantwortlich. Die Geschäftstätigkeiten der Marke Milka wirken sich nicht nur negativ auf Gesundheit (SDG 3) aus, sondern auch auf das Leben an Land (SDG 15), den Klimaschutz (SDG 13) und menschenwürdige Arbeit (SDG 8).
Wie man es besser macht, zeigen die Up- und coming Schokoladenmarken wie Tony’s Chocolonely und Fairafric. Beide Marken setzen sich aktiv für faire und umweltgerechte Bedingungen im Handel mit dem Rohstoff Kakao ein. Sie unterstützen die Anbauländer im globalen Süden, statt sie auszubeuten. Damit tragen sie zu nachhaltigem Konsum und Produktion (SDG 12), weniger Ungleichheiten (SDG 10) und der Bekämpfung von Armut (SDG1) bei. Für diese Unternehmen sind die SDGs fester Bestandteil der Marken-DNA.
Doing Good & making Money
Es herrscht die weit verbreitete Meinung, höhere Ziele stünden im Gegensatz zum vordergründigen Ziel: Verkaufen. Das entspricht nicht der Realität. Es geht vielmehr um eine Balance zwischen „Profit“ und „Planet“. Verbraucher:innen fordern Transparenz und auch der Druck von politischer Seite wird weiter erhöht. Lieferketten müssen zunehmend offengelegt werden und die Regularien des europäischen Green Deals nehmen zu. Es wird immer teurer, Schaden anzurichten. Auch Konzepte wie „True Costs“ – also die tatsächlichen volkswirtschaftlichen Kosten, die ein Unternehmen durch Umwelt- und Gesundheitsschäden verursacht – gewinnen Aufmerksamkeit.
Eine Unternehmens- und Marketingstrategie ist langfristig nur dann wirtschaftlich erfolgreich, wenn sie beides im Blick hat: Profit und Verantwortung.
Schon im Grundgesetz steht: Ein Unternehmen soll im Sinne der Gesellschaft handeln. Um diese Verantwortung kommen Unternehmen künftig nicht mehr herum. Indem sie einen Beitrag zur Lösung globaler Herausforderungen leisten, entsteht eine neue Form der Markenführerschaft.
