Nina Weiss ist Pionierin für zukunftsorientierte Kommunikation und transformative Marken- und Geschäftsstrategien. Mit ihrem Future Brand Model, einem Steuerungsmodell für Profit, People und Planet, das in internationale Studiengänge integriert wurde, berät sie Unternehmen, Ökosysteme und Regionen im Systemwandel. Sie verbindet internationale Marken- und Wirtschaftserfahrung mit Zukunftskompetenz. Als strategische Partnerin und Keynote-Speakerin, u.a. für beyond economy und The Future:Project, zeigt sie, wie Wirtschaft zukunftsfähig wird.
Welche zentrale Herausforderung muss die Next Economy angehen?
Die zentrale Herausforderung ist Stabilität. Nicht nur Resilienz, sondern echte Stabilität durch Gleichgewicht im Dreiklang von Profit, People und Planet. Und diese Balance muss sowohl im Kurzfristigen als auch im Langfristigen gedacht und gleichzeitig gemanagt werden. Viele Innovationen sind technologisch brillant und vielleicht auch ökonomisch erfolgreich, aber eben nicht langfristig – oder sie richten Schaden an, weil sie die People- und Planet-Dimensionen nicht ausreichend integrieren.
Transformation erfolgt immer schrittweise. Deshalb darf kurzfristig, wie auch jetzt in der Krise, Profit dominieren. Wir können nicht erwarten, dass eine Industrie morgen vollständig „grün“ wird, wenn sie dadurch wirtschaftlich kollabiert. Genau das war der Fehler des Nachhaltigkeitsnarrativs der letzten Dekade: Es wurde als Verzicht geframed statt als Qualitäts- und Innovationsthema. Überregulierung ohne wirtschaftliche Tragfähigkeit erzeugt Widerstand. Das müssen wir ändern.
Welche Rolle spielen Narrative und Zukunftsbilder?
Zukunftsbilder sind zentral. Die Next Economy braucht neue Narrative, die auf realen Stärken, innovativen Ideen und Lösungen aufbauen. Narrative ohne Inhalte sind Propaganda. Zukunftsbilder müssen an Identität, Werte und Stolz anschließen – sonst funktionieren sie nicht. Deshalb weite ich die Idee einer starken Zukunftsmarke auf Branchen, (Öko-)Systeme und Staaten aus.
Zuversicht bedeutet, dass man eine Idee von der Zukunft hat, an die man glaubt.
Wirtschaft ist immer auch Identität. Deutschland zum Beispiel definiert sich stark über industrielle Stärke – besonders die Automobilindustrie. Wenn dieses Selbstbild ins Wanken gerät, entsteht Unsicherheit bis hin zu einem riesigen Vertrauensverlust. Das sehen wir aktuell in Deutschland. Dabei sind wir auch im Handel groß, wir sind in der Dienstleistung groß, der Startup- und Innovations-Sektor wächst – wir müssen dort nur genauer hinschauen: Was ist und kann denn eigentlich noch die Identität der deutschen Wirtschaft sein, abseits der Automobilindustrie? Dafür muss man sich zusammentun und nach gemeinsamen Perspektiven und Übereinstimmungen suchen. Nach einem Zukunftsbild, das Werte und Stärken, Erfolg und neue Wirtschaftlichkeit ausstrahlt.
Auch für die Gesamterzählung von Wirtschaft brauchen wir ein neues Narrativ – kein Versprechen von Weniger, sondern ein klares Bild davon, worin wir als Nächstes die besten sein wollen. Die Stärken sind da. Sie müssen nur auf die Probleme von morgen angewendet werden. Genau daran arbeiten „beyond economy“ und The Future:Project gerade: Wir wollen eine Agenda 2040 aufstellen. Ein solches tragfähiges Zukunftsbild bringt Vertrauen zurück – und Vertrauen ist aktuell unsere knappste Ressource.
Was bedeutet das übertragen auf Marketing?
Marketing heißt Markt, heißt kurzfristig verkaufen. Marke dagegen heißt langfristig, heißt Stabilität, heißt Identität. In der Next Economy müssen beide Ebenen synchron gedacht werden. Deswegen wird die eigene Marke gleichbedeutend mit der eigenen Geschäftsstrategie. Früher wurden Marken einfach erfunden, heute muss die Marke mit dem eigenen Geschäftsmodell in Übereinstimmung sein, um langfristig zu tragen und glaubwürdig zu sein.
Und da sind wir dann beim Thema Qualität. Wenn du langfristig stabil sein willst, musst du schauen, dass du ein wirklich gutes Produkt hast, dann zahlt sich auch das Marketing dafür aus. Das sieht man momentan gut am Strukturwandel im Weinmarkt: Der Absatz geht massiv zurück, auch, weil sich vieles in Richtung alkoholfrei verschiebt. Dieser Strukturwandel trifft nicht nur meine Heimat Pfalz, sondern die ganze Welt. Die Weingüter, die überleben werden, eint eines: Sie sind bereit, ihr Geschäftsmodell wirklich zu überdenken – nicht nur ihr Marketing. Sie kooperieren, entwickeln neue Produkte, besetzen mutig Nischen und kommunizieren authentisch. Integrität ist dabei die Übereinstimmung von dem, was man tut und dem, was man verspricht.
Wir sollten wirklich aufhören, Menschen zu manipulieren, nur um sie zum kurzfristigen Kaufen zu bewegen. Vielmehr geht es doch darum, sie zu begeistern und sie zum Aufblühen zu bringen. Mit Marketing ein schlechtes oder scheidendes Geschäftsmodell zu kompensieren, wird sehr teuer. Wenn Begeisterung nicht möglich ist, muss überprüft werden, ob das Geschäftsmodell zukunftsfähig ist.
