Ein Auszug aus dem Future:Guide Handel von Handels-Expertin Theresa Schleicher.
6. Oktober 2025
Die Generation Z steht im Zentrum einer tektonischen Verschiebung im Handel. Aufgewachsen zwischen Krisen, Klimawandel und KI, bewegt sie sich in einem Spannungsfeld aus Widersprüchen: Sie sucht nach dem nächsten Dopamin-Kick – nach neuen Reizen, Trends und Überraschungen – und gleichzeitig nach Sicherheit, Zugehörigkeit und Orientierung. Diese doppelte Bewegung prägt ihr Konsumverhalten stärker als jede andere Generation zuvor. Produkte müssen heute aufregend und kalkulierbar sein, inspirierend und erschwinglich. Die Gen Z will das Besondere – aber bitte mit System.
Für den Future:Guide Handel hat Handels-Zukunftsforscherin Theresa Schleicher die Generation Z nach ihren Bedürfnissen und Vorlieben befragt: In qualitativen Gruppen mit Gen-Z-Vertreter:innen sowohl aus Städten als auch aus ländlichen Regionen hat sie die Anforderungen der Gen Z an fünf Branchen evaluiert und quantitativ mit Umfragen abgeglichen und ergänzt.
Im Lebensmittelhandel steht alles im Zeichen von Gesundheit, Fitness und Zugänglichkeit. Proteinreiche Produkte, Functional Food und regionale Ware sind gefragt – aber zu fairen Preisen. Statt Luxus will die junge Generation gute Alltagslösungen: cleane, günstige Basics, pflanzenbasierte Alternativen und Eigenmarken mit Haltung. Händler:innen punkten mit Konzepten wie Smart Fill-up-Points, personalisierten Ernährungsboxen oder CO₂-Tracking-Apps. Begeisterung entsteht dort, wo Essen wieder zum Erlebnis wird – etwa bei Community-Cooking-Events, Pop-up-Küchen oder Zero-Waste-Aktionen.
Auch in der DIY- und Möbelbranche zeigt sich ein neues Denken: Weg vom reinen Produktverkauf, hin zu Services und Erlebnissen. Gen Z möchte gestalten, aber mit Unterstützung – durch smarte Tools, AR-Anleitungen oder Mietmodelle. Qualität und Nachhaltigkeit zählen, doch nicht im moralischen Sinn, sondern als Zeichen von Langlebigkeit und cleverem Design. Möbel sollen leistbar, modular und inspirierend sein – wie Mode für den Wohnraum. Workshops, Co-Design-Räume und 3D-Druck-Angebote machen den Handel zum Partner einer kreativen, pragmatischen Generation.
Mode ist für die Gen Z Ausdruck von Identität – aber auch von Verantwortung. Secondhand, Circular Fashion und cleane Eigenmarken stehen hoch im Kurs. Statt Markenfetischismus zählt die richtige Balance aus Individualität, Ethik und Preis. Ähnlich im Drogeriesegment: Gesundheit und Selfcare verschmelzen mit Lifestyle. Refill-Systeme, hormonfreundliche Produkte und Smart-Beauty-Tools prägen das neue Sortiment. Die Drogerie bleibt Trendsetter – mit Testing-Stationen, Social-Media-Kollektionen und Abo-Modellen, die Convenience und Community verbinden.
Die Gen Z verlangt vom Handel nicht einfach Produkte, sondern Orientierung im Überangebot. Sie will entdecken, aber nicht überfordert werden; sie will sparen, ohne Verzicht; sie will Nachhaltigkeit, ohne Moralkeule. Für Händler:innen bedeutet das: weniger Massenkommunikation, mehr Kuratierung; weniger Werbung, mehr Bedeutung. Die Zukunft des Handels liegt nicht im „Mehr“, sondern im richtigen Maß – dort, wo Konsum Sinn, Gemeinschaft und Alltag intelligent miteinander verbindet.
Der Future:Guide Handel von Theresa Schleicher betrachtet Trends und Szenarien für die Handelszukunft. Er zeigt, welche Entwicklungen die Branche in den kommenden Jahren prägen – und welche Chancen daraus entstehen.